Первые тридцать тысяч на рекламу владелец мастерской по ремонту кожаных изделий готов потратить, но в кабинете Директа его встречает выбор: показываться на поиске по запросам вроде «ремонт сумки» или в сетях — на сайтах и в приложениях, где люди читают новости и смотрят погоду. Поиск или РСЯ в Директе — вопрос, который решает, будут ли первые деньги потрачены на горячих клиентов или на знакомство с холодными. Ответ зависит от того, ищут ли вашу услугу сейчас, сколько стоит клик в нише и есть ли у сайта чем удерживать посетителя. Разберём различия, ошибки и распределение первого бюджета.
Две площадки — два разных состояния клиента
Реклама на поиске показывается в ответ на запрос: человек ввёл «ремонт сумки Петербург» и видит объявления над результатами. Он уже хочет, уже ищет, и вопрос только в том, к кому пойдёт. Это самый горячий спрос из доступных, и за него конкурируют все, кто продаёт то же самое, — отсюда высокая цена клика в популярных нишах.
Рекламная сеть Яндекса, РСЯ, — это тысячи сайтов и приложений, где объявления показываются не по запросу, а по интересам и поведению: человек недавно искал ремонт сумок, читал о коже, заходил на ваш сайт. Он не ищет прямо сейчас, он читает статью о чём-то другом. Клик здесь обычно дешевле, показов больше, но доля тех, кто сразу оставит заявку, ниже: клиент холоднее, и его нужно «догревать» — повторными показами или полезной страницей.
Когда первый бюджет лучше отдать поиску
Поиск выигрывает там, где услугу ищут прямо сейчас, а решение принимают быстро. Признаки, что начинать нужно с него:
- Спрос сформирован: люди вводят название услуги в поиск — «вскрытие замков», «эвакуатор», «ремонт стиральных машин», «стоматология рядом».
- Цикл решения короткий: сломалось — нашёл — позвонил. Здесь не нужно ничего «догревать».
- Бюджет небольшой и нужен результат в первые недели: поиск даёт заявки быстрее, потому что бьёт по готовому спросу.
- Сайт простой, но с телефоном и понятной ценой: посетителю с поиска этого достаточно.
- Ниша локальная: запросы с районом или городом на поиске дешевле общих и точнее по намерению.
Условный пример: сервис по вскрытию замков запускает поиск по запросам «вскрыть дверь» и «вскрытие замка» с указанием района. Клик дорогой, но каждый второй-третий посетитель звонит, потому что стоит перед закрытой дверью. РСЯ в такой нише почти бесполезна: человек, которому это нужно, не читает сейчас новости.
Слабое место поиска — ограниченный объём. Если запросов в вашем городе по услуге сто в месяц, больше ста кликов вы не получите, сколько ни повышайте ставку. И вторая беда — цена: в юридических, медицинских и ремонтных нишах крупных городов клик может стоить столько, что при слабом сайте бюджет уходит без заявок.
Когда начинать стоит с РСЯ
- Спрос не сформирован или услуга новая: её не ищут, потому что не знают, что такое бывает. Поиск здесь пуст, а в сетях можно показать картинку и объяснить.
- Цикл решения длинный: кухни на заказ, ремонт квартир, обучение, дорогие услуги. Человек думает недели, и повторные показы в сетях держат вас в поле зрения.
- Поиск слишком дорог: в нише, где клик на поиске съедает бюджет за день, сети дают в разы больше касаний за те же деньги.
- Есть что показать: сильная картинка, акция, понятное предложение. В РСЯ без картинки и «крючка» объявление просто не замечают.
- Нужно вернуть тех, кто уже был на сайте: догоняющие показы по посетителям — самая понятная и часто самая дешёвая задача для сетей.
Условный пример: студия мебели на заказ. Запросы «кухня на заказ» на поиске есть, но клик дорогой, а решение клиент принимает месяц. Первый бюджет разумнее разделить: небольшая поисковая кампания по точным запросам плюс сети с фотографиями работ, показываемые тем, кто искал кухни и заходил на сайт. Заявки с поиска будут раньше, с сетей — дешевле в расчёте на касание, а вместе они закрывают весь цикл.
Слабое место РСЯ — некачественные площадки и случайные клики. Часть трафика приходит с сайтов, где объявление нажимают по ошибке, и без чистки площадок и настройки целей в Метрике бюджет тает на посетителях, которые проводят на сайте пять секунд.
Как распределить первый бюджет
Универсальной пропорции нет, но есть рабочая логика для небольшого стартового бюджета — условно, от двадцати до пятидесяти тысяч рублей на первый месяц.
- Настроить Метрику с целями «звонок», «заявка», «переход в мессенджер» до запуска. Без целей нельзя понять, откуда пришла заявка, и сравнение поиска с сетями превращается в гадание.
- Если услугу ищут — начать с поиска по точным запросам с городом или районом. Две-три группы объявлений, минус-слова, ограниченный дневной бюджет.
- Параллельно запустить в РСЯ кампанию только на посетителей сайта — догоняющие показы. Это дёшево и почти всегда окупается.
- Через две-три недели посмотреть по Метрике цену заявки на каждой площадке, а не цену клика. Дешёвый клик из сетей без заявок дороже дорогого клика с поиска с заявкой.
- Перераспределить: усилить то, что даёт заявки по приемлемой цене, отключить площадки и запросы, которые тратят без результата.
Ошибки первого запуска
- Одна кампания на обе площадки. Поиск и сети требуют разных объявлений, ставок и логики; в общей кампании бюджет утекает туда, где кликов больше, а не туда, где заявки.
- Оценка по цене клика. Клик за десять рублей из сетей и ноль заявок — это дорого. Считать нужно стоимость заявки.
- Широкие запросы на поиске. «Ремонт» вместо «ремонт стиральных машин Купчино» приводит всех подряд и сжигает бюджет за день.
- Сети без картинки и без ограничения площадок. Текстовое объявление в ленте новостей никто не замечает, а случайные клики с приложений никто не отсекает.
- Реклама на слабый сайт. Нет цены, нет телефона в шапке, форма на семь полей — и ни одна площадка не спасёт. Реклама умножает то, что есть на сайте, в том числе ноль.
- Выводы через три дня. Директ обучается, и первые дни статистика скачет. Меньше двух недель — не данные.
Итог: кому что
Если вашу услугу ищут и решение принимают быстро — первый бюджет на поиск по точным запросам с районом, плюс копеечная кампания в сетях на тех, кто уже был на сайте. Если услугу не ищут, решение долгое или поиск непомерно дорог — основа в РСЯ с картинками и догоняющими показами, а поиск малым бюджетом по самым точным запросам. В обоих случаях сначала Метрика с целями и сайт, на который не стыдно вести, — иначе сравнивать площадки не по чему. Если хочется запустить Директ так, чтобы через месяц было видно, что работает, а что нет, — с раздельными кампаниями, минус-словами, чисткой площадок и отчётом по цене заявки, — агентство Креатифф настраивает и ведёт Яндекс Директ для малого бизнеса именно в такой логике: от точного спроса к расширению, а не наоборот.
Вопрос — ответ
Что дешевле — поиск или РСЯ?
Клик обычно дешевле в РСЯ, но заявка часто дешевле на поиске, потому что там клиент уже ищет. Сравнивать нужно стоимость заявки по Метрике, а не цену клика.
Можно ли запустить только РСЯ?
Да, если услугу не ищут или поиск слишком дорог. Но тогда нужны картинка, понятное предложение и чистка площадок, иначе бюджет уйдёт на случайные клики.
Сколько ждать до выводов?
Не меньше двух-трёх недель и не по кликам, а по заявкам. Первые дни кампания обучается, и цифры скачут.
Нужен ли сайт или хватит группы ВКонтакте?
Директ ведёт на сайт; для сетей и поиска нужна страница с ценой, телефоном и формой. На слабую страницу реклама приводит посетителей, но не заявки.
