Коротко. Поиск ловит горячий спрос: человек уже ищет услугу, клики дороже, заявки приходят быстрее. РСЯ работает с отложенным спросом: клики дешевле, охват шире, конверсия ниже. Первый бюджет чаще отдают в основном поиску, сети подключают вторым каналом. Сравнивать каналы нужно по цене заявки, а не клика, через две недели.
Поиск или РСЯ — первый развилочный вопрос у всех, кто заводит рекламный кабинет в Директе и видит перед собой два типа кампаний вместо одного. Деньги при этом обычно не лишние: у малого бизнеса первый бюджет — 30–50 тысяч ₽, и потратить его не туда значит на полгода решить, что контекстная реклама «не работает». На деле поиск и сети решают разные задачи: один ловит горячий спрос, другой — отложенный. Разберём, чем они отличаются по существу, сколько стоят клик и заявка в том и другом, как разделить первые деньги, что смотреть через две недели и какие ошибки съедают бюджет чаще всего.
Разный спрос, а не разные площадки
Главное различие не в том, где показывается объявление, а в состоянии человека, который его видит. На поиске человек сам набрал «натяжные потолки в Калуге цена» — он уже сформулировал задачу, готов сравнивать и часто готов платить на этой неделе. Ваше объявление попадает в момент выбора. Это самый дорогой трафик в Директе и самый быстрый по отдаче.
В сетях человек ничего не искал. Он читает статью, смотрит прогноз погоды, листает ленту, и ваше объявление появляется рядом, потому что система решила, что тема ему близка: он интересовался ремонтом, заходил на похожие сайты, вводил родственные запросы неделю назад. Это отложенный спрос. Он дешевле в пересчёте на клик, шире по охвату и заметно холоднее: человека надо сначала убедить, что задача вообще стоит решать сейчас.
- Поиск отвечает на вопрос, который уже задан. Сети напоминают о вопросе, который человек откладывал.
- Поиск ограничен количеством запросов в городе: больше спроса, чем есть, купить нельзя. Сети ограничены только бюджетом.
- Поиск даёт заявки на первой неделе. Сети раскачиваются дольше и часто приносят обращения с задержкой.
- На поиске вы конкурируете ставкой за конкретную фразу. В сетях — картинкой и заголовком за внимание.
- Поиск плохо переносит слабое предложение: человек сравнивает вас с девятью соседями по выдаче за десять секунд.
Та же разница в виде таблицы.
| Что сравниваем | Поиск | РСЯ |
|---|---|---|
| Состояние человека | Сам набрал запрос, выбирает сейчас | Ничего не искал, тема ему близка |
| Спрос | Горячий, ограничен числом запросов в городе | Отложенный, ограничен только бюджетом |
| Цена клика | Дороже | В два-пять раз дешевле |
| Конверсия в заявку | Выше, заявки на первой неделе | Ниже, обращения часто с задержкой |
| За что конкурируете | Ставкой за конкретную фразу | Картинкой и заголовком за внимание |
| Когда начинать с него | Услугу ищут словами, запросов в городе хватает | Спроса словами нет или мало, аукцион перегрет, импульсный спрос |
Цена клика и цена заявки: чего честно ждать
Любые цифры здесь — диапазоны, и зависят они от трёх вещей: ниша, город и качество вашей страницы. В бытовых услугах в областном центре клик на поиске обычно стоит 30–150 ₽. В нишах, где заказчик дорогой и его все хотят, — юридические услуги, стоматология, пластиковые окна, недвижимость, грузоперевозки в столицах — клик легко уходит за 300–800 ₽ и выше. В сетях тот же клик стоит в два-пять раз дешевле: часто 10–50 ₽.
Дальше начинается арифметика, ради которой всё и затевалось. Клик не заявка. С поискового трафика на нормальной посадочной странице в услугах конверсия держится около 3–8 процентов — значит, на заявку уходит от 12 до 35 кликов. С сетей конверсия обычно 0,5–2 процента, то есть 50–200 кликов на заявку. Перемножьте со своей ценой клика и получите цену обращения по каждому каналу. Нередко выходит, что дешёвый трафик из сетей даёт более дорогую заявку, чем дорогой поисковый, — и наоборот, в перегретых нишах сети спасают, потому что поисковый клик там просто не окупается.
Отсюда правило, которое избавляет от половины разочарований: считайте не расход, а стоимость обращения, и сравнивайте её со своей экономикой. Если клиент приносит 15 тысяч ₽ прибыли, а заявка стоит 2 тысячи и каждая третья становится клиентом, реклама работает. Если клиент приносит 3 тысячи, а заявка стоит 2 тысячи, никакая настройка это не исправит — исправлять надо средний чек или повторные продажи, а не ставки.
Как разделить первый бюджет
Соблазн распределить деньги поровну велик, но обычно неправилен. Логика первого месяца такая: если поисковый спрос в городе есть, основная часть уходит на поиск, потому что оттуда быстрее придут первые заявки и быстрее станет понятно, работает ли посадочная страница вообще. Разумное деление — 60–70 процентов на поиск и 30–40 на сети. При бюджете 40 тысяч ₽ это примерно 25 тысяч на поиск и 15 на РСЯ.
Важно не размазывать эти деньги тонким слоем по восьми кампаниям. Две-три кампании, набравшие по сотне кликов, дадут вам ответ; восемь кампаний по двадцать кликов не дадут ничего, кроме списанного бюджета. Если денег мало — сужайте: одна самая прибыльная услуга, один город, одна кампания на поиске. Лучше узнать правду про одну услугу, чем получить туман про пять.
- Выберите одну-две услуги с самым высоким средним чеком и понятным спросом — с них и начинайте.
- Отделите поиск от сетей: разные кампании, разные бюджеты, разные объявления, никакого смешивания.
- Поставьте дневной предел, при котором бюджета хватит минимум на две недели непрерывной работы.
- Соберите минус-слова до старта: «отзывы», «своими руками», «вакансии», «бесплатно», соседние города.
- Проверьте, что Метрика стоит и цели работают: без целей оптимизация невозможна в принципе.
- Дайте кампаниям три-пять дней без правок — иначе обучение будет сбрасываться каждый раз.
Если рекламу настраивает подрядчик, заложите отдельно стоимость настройки — обычно это от 15 до 50 тысяч ₽ разово плюс ежемесячное ведение. Считать эти деньги частью рекламного бюджета — распространённая ошибка: в итоге на сами показы остаётся сумма, на которой тест невозможен, и аккуратная настройка ничего не успевает показать.
Когда начинать с сетей, а не с поиска
Есть ситуации, где привычный порядок переворачивается. Первая — поискового спроса просто нет: продукт новый, и люди не знают, какими словами его искать. Вторая — спрос есть, но он мизерный: двадцать запросов в месяц по городу, и весь поиск выбирается за неделю копеечным бюджетом. Третья — аукцион на поиске перегрет настолько, что клик стоит дороже вашей маржи с заказа; такое бывает в нишах, где рядом сидят федеральные игроки с другими деньгами.
Четвёртая ситуация — сезонный или импульсный спрос: подарки, курсы, развлечения, всё, что человек не ищет специально, но охотно замечает. В сетях такие предложения живут лучше, потому что там работает картинка, а не совпадение с запросом. И пятая — когда сайт уже собрал аудиторию, и главная задача не найти новых, а вернуть тех, кто был. Это уже соседняя история, и её стоит развести с РСЯ отдельно.
РСЯ и ретаргетинг — не одно и то же
Путаница здесь стоит денег, потому что обе кампании показываются на одних и тех же площадках. Разница в том, кому показывают. РСЯ ищет новых людей: система подбирает аудиторию по интересам, прошлым запросам и поведению, вы её лично не знаете. Ретаргетинг работает по условиям из Метрики и обращается к тем, кто уже был на вашем сайте: смотрел цены, начал заполнять форму, положил товар в корзину и ушёл.
Практически это значит, что ретаргетинг почти всегда дешевле в пересчёте на заявку и почти всегда ограничен по объёму: больше людей, чем побывало на сайте, вы не догоните. Поэтому его запускают не вместо РСЯ, а рядом — отдельной кампанией с отдельным бюджетом, обычно небольшим, и с другим текстом объявления: человеку, который уже видел ваш сайт, бессмысленно заново объяснять, чем вы занимаетесь. Разумно подключать ретаргетинг тогда, когда на сайт набралось хотя бы несколько сотен посетителей — раньше условие просто не наберёт аудиторию.
Что смотреть через две недели
Через две недели у вас появляются первые данные, по которым уже можно принимать решения. Смотреть надо в двух местах: в кабинете Директа и в Метрике. В Директе — отчёт по поисковым запросам (что люди на самом деле набирали, прежде чем попасть к вам) и отчёт по площадкам для сетей. В Метрике — достижения целей в разрезе кампаний, чтобы увидеть не клики, а обращения.
Правило правок: одно изменение за раз. Если вы в один день поменяли ставки, объявления, посадочную страницу и список минус-слов, через неделю вы не сможете сказать, что именно помогло или испортило. Кампании в Директе живут в обучении, и каждое существенное вмешательство обнуляет накопленную статистику алгоритма. Стратегиям с оптимизацией по конверсиям нужно порядка десяти целевых действий в неделю, чтобы обучение вообще началось, — если их меньше, честнее работать на ручном управлении ставками.
Дешёвый клик — не победа. Победа — предсказуемая цена заявки, которую вы готовы платить каждый месяц.
Ошибки, на которых чаще всего сгорает первый бюджет
Список короткий и повторяется из проекта в проект. Одна кампания на всё: поиск и сети вместе, все услуги вперемешку, один текст объявления — в результате нельзя ни оценить, ни отключить что-то по отдельности. Отсутствие минус-слов: по запросу «ремонт квартир» приходят те, кто ищет «ремонт квартир своими руками» и «вакансии ремонт квартир», и платите за них вы. Реклама без Метрики: видно расход и клики, не видно заявок — то есть не видно ничего.
- Одна кампания на поиск и сети сразу — нельзя разделить бюджет и нельзя понять, что сработало.
- Пустой список минус-слов и отсутствие чистки запросов каждую неделю первого месяца.
- Реклама на главную страницу вместо страницы нужной услуги: человек приземляется и ищет глазами то, что обещало объявление.
- Нет целей в Метрике, не отслеживаются звонки и переходы в мессенджеры — часть заявок просто не считается.
- Отключение кампаний на третий день «потому что дорого» — до того, как набралась хоть какая-то статистика.
- Объявления без цены и без города, а на странице — форма на восемь полей, которую никто не заполняет.
И отдельная, самая дорогая ошибка — гнать рекламу на страницу, которая не готова принимать трафик. Реклама не исправляет слабую посадочную страницу, она просто быстрее показывает вам её слабость и берёт за это деньги. Если конверсия страницы полпроцента, удвоение бюджета удвоит расход, а не заявки. Порядок правильный: сначала страница, на которой понятно, что вы делаете, где, почём и что нажать, потом трафик на неё.
Вопрос — ответ
С чего начинать новичку — с поиска или с РСЯ?
Если услугу ищут словами и запросов в городе хватает, начинают с поиска: там человек уже сформулировал потребность, и заявки приходят быстрее. РСЯ подключают вторым шагом или сразу, если поискового спроса мало — например, продукт новый и его просто не знают, как назвать.
Насколько клик в РСЯ дешевле, чем на поиске?
Обычно в два-пять раз. Но дешёвый клик не значит дешёвая заявка: конверсия страницы с поискового трафика в услугах держится около 3–8 процентов, а с сетей — чаще 0,5–2 процента. Сравнивать каналы надо по цене заявки, а не по цене клика.
Сколько денег нужно, чтобы проверить Директ?
На один канал нужно набрать хотя бы 100–200 кликов, иначе выводы будут случайными. При цене клика 60 ₽ это 6–12 тысяч ₽ на кампанию. Реалистичный первый месяц для малого бизнеса в регионе — 30–50 тысяч ₽ на оба направления вместе плюс расходы на настройку.
РСЯ и ретаргетинг — это одно и то же?
Нет. РСЯ показывает объявления новым людям на сайтах и в приложениях партнёрской сети, ориентируясь на их интересы и прошлые запросы. Ретаргетинг догоняет тех, кто уже был на вашем сайте, и работает по условиям из Метрики. Технически он живёт в тех же сетях, но это отдельная кампания с отдельным бюджетом и смыслом.
Через сколько времени можно делать выводы по кампании?
Не раньше двух недель и не раньше 100 кликов на кампанию. Первые три-пять дней алгоритм только собирает данные, и цифры этого периода почти ничего не значат. Отключать или масштабировать что-либо по данным трёх дней — самый дорогой способ испортить статистику.
Читайте также
- SEO или контекстная реклама: что выбрать бизнесу и когда — развилка на уровень выше: платить за клики или растить органику.
- Почему сайт не в топе Яндекса: частые причины и что делать — почему без рекламы пока не обойтись и что чинить в самом сайте.
- С чего начать продвижение бизнеса в интернете: план на 3 месяца — куда контекст встраивается в общий порядок работ.
Коротко: начинайте с поиска, если услугу ищут словами, добавляйте сети вторым каналом и сравнивайте их не по цене клика, а по цене заявки — через две недели и не меньше чем на сотне кликов каждая. Если разбираться со структурой кампаний, минус-словами и целями в Метрике некогда, а бюджет тратится уже сейчас, эту работу берёт на себя агентство: сбор запросов, разделение поиска и сетей, объявления, аналитика и еженедельная чистка. Как устроено ведение и что происходит на каждом этапе, расписано в описании процесса — без обещаний заявок по сто рублей и без накруток.
