Коротко. Яндекс Директ показывает объявления на поиске и в рекламной сети, а деньги берёт за переход на сайт. Цену клика назначает аукцион: побеждает не самая крупная ставка, а произведение ставки на качество. Чтобы не терять бюджет, разводите поиск и сеть по кампаниям, собирайте минус-слова, настраивайте цели в Метрике и считайте цену заявки, а не клики.
Как работает Яндекс Директ, проще всего объяснить так: вы не покупаете место в выдаче и не платите за то, что вас увидели, — вы платите за переход человека на сайт, а цену этого перехода каждый раз назначает аукцион между вами и конкурентами. Отсюда все странности, из-за которых владелец небольшого бизнеса сначала радуется, а через месяц спрашивает, куда делись деньги: показы есть, а кликов мало; клики есть, а заявок нет; недельный бюджет съеден запросами, которые вы бы руками никогда не выбрали. Разберём устройство по частям — где показываются объявления, из чего складывается цена клика, зачем нужны минус-слова, какие показатели смотреть и чего честно ждать в первый месяц.
Два места показа: поиск и рекламная сеть
Объявления Директа живут в двух разных мирах и ведут себя в них по-разному. Поиск — это блоки над результатами выдачи и под ними. Человек сам набрал запрос, намерение у него есть прямо сейчас, и объявление попадает ему на глаза ровно в момент выбора. Рекламная сеть Яндекса, сокращённо РСЯ, — это тысячи сайтов и сервисов-партнёров, где ваш баннер видят люди, которые в эту секунду читают новости или рецепт, а вашей темой интересовались раньше или просто похожи на тех, кто интересовался.
Разница тут не теоретическая, а денежная. На поиске трафика мало, он дорогой и тёплый. В сети трафика в разы больше, клик бывает дешевле втрое, но и доля обращений с сотни кликов заметно ниже. Малому бизнесу почти всегда стоит начинать с поиска по своим прямым запросам: там понятно, за что вы платите. Сеть подключают вторым шагом, когда уже видно, какие объявления и какие страницы превращают клики в звонки. А вот вести поиск и сеть одной кампанией — старая и дорогая ошибка: отчёт превращается в кашу, и вы не видите, какая половина бюджета работает.
| Поиск | Рекламная сеть (РСЯ) | |
|---|---|---|
| Где показывается | Блоки над результатами выдачи и под ними | Сайты и сервисы-партнёры Яндекса |
| Намерение человека | Сам набрал запрос, выбирает прямо сейчас | Интересовался темой раньше или похож на тех, кто интересовался |
| Трафик и цена клика | Трафика мало, клик дорогой и тёплый | Трафика в разы больше, клик бывает дешевле втрое |
| Доля обращений | Выше | Заметно ниже |
| Нормальный CTR | От 5 до 15 процентов по прямым коммерческим фразам | В десять раз меньше |
| Когда подключать | Первым шагом, по своим прямым запросам | Вторым шагом, когда видно, какие объявления и страницы превращают клики в звонки |
Аукцион: из чего складывается цена клика
В Директе нет прайса вида «клик по этому запросу стоит столько-то». Каждый раз, когда человек вводит запрос, система за доли секунды устраивает торги между всеми, кто на этот запрос претендует. И побеждает не тот, кто назначил самую крупную ставку, а тот, у кого выше произведение ставки на качество — грубо говоря, на предсказанную вероятность, что по объявлению кликнут и что человек не убежит с сайта через три секунды. Поэтому два рекламодателя с одинаковой ставкой оказываются на разных местах, и поэтому объявление, которое нравится людям, обходится своему хозяину дешевле.
Списывается при этом не ваша ставка, а сумма, которой хватило, чтобы обойти следующего участника. Отсюда главный практический вывод: поднимать ставку — самый дорогой способ купить показы, и работает он только до определённой границы. Дешевле влиять на вторую половину формулы — на качество. От чего ещё зависит цена клика:
- Конкуренция в нише и городе: по «натяжным потолкам» в миллионнике клик стоит в разы дороже, чем в районном центре, при одном и том же объявлении.
- Тип запроса: «купить», «цена», «заказать» — самые дорогие; «как выбрать» и «своими руками» дешевле, но и заявок с них почти не бывает.
- Кликабельность: чем чаще кликают по объявлению при том же числе показов, тем ниже цена входа в аукцион.
- Поведение на сайте: быстрые возвраты в выдачу система замечает и учитывает не в вашу пользу.
- Время, регион и устройство: вечерние клики с телефона и дневные с компьютера торгуются отдельно друг от друга.
Качество объявления и посадочной страницы
Качество в Директе — не оценка вашего вкуса, а прогноз системы: кликнут или нет, останутся на сайте или нет. Влиять на первое проще всего заголовком: он должен повторять запрос человека почти дословно. Тот, кто ищет «ремонт холодильников на дому», кликает по объявлению со словами «ремонт холодильников на дому», а не по «бытовой технике от профессионалов». Дальше — то, что занимает место в блоке и отнимает его у конкурентов: быстрые ссылки, уточнения, цена или условие вроде выезда в день обращения, адрес и телефон.
Вторая половина качества — страница, на которую человек попадает. Здесь теряется больше денег, чем на ставках. Клик по запросу про ремонт холодильников должен вести на страницу про ремонт холодильников, а не на главную, где посетителю предлагают самому найти нужный раздел. На этой странице должны быть видны без прокрутки телефон и способ написать, цена хотя бы диапазоном, короткая форма на два поля и понятный ответ на вопрос «а вы вообще в моём городе работаете». Всё это должно открываться на телефоне за пару секунд: больше половины кликов приходит именно с телефонов, и медленная страница просто сжигает оплаченные переходы.
Ключевые фразы и минус-слова
Ключевая фраза — это не заклинание, а описание намерения. Директ показывает объявление не только по точной фразе, но и по близким формулировкам, синонимам и словам, которые считает связанными. Именно поэтому фраза «холодильники» приводит рефераты о холодильниках, вакансии продавцов и запросы «схема холодильника Атлант» — и за каждый такой клик вы платите как за обычный. Чем шире фраза, тем больше мусора и тем нужнее вторая половина работы: минус-слова.
Минус-слова — это список, по которому показ запрещается. Первую версию собирают до запуска, а настоящую — на второй неделе, читая отчёт по поисковым запросам: там видно, что люди на самом деле набирали. Обычный старт выглядит так:
- «бесплатно», «даром», «своими руками», «самому» — люди, которые ищут инструкцию, а не исполнителя.
- «вакансии», «работа», «зарплата», «резюме» — соискатели, а не клиенты.
- «отзывы сотрудников», «жалобы», «суд» — чаще всего не ваш разговор.
- Названия чужих брендов и моделей, с которыми вы не работаете.
- Города и районы, до которых вы не доезжаете, даже если регион показа выставлен шире.
Показатели: что смотреть, а что не трогать
В интерфейсе цифр много, и большинство из них на решения не влияют. Показы говорят только о том, что объявление участвовало в аукционе и выиграло место. Клики — сколько людей перешло. CTR, доля кликов от показов, показывает, попали ли вы в запрос текстом: на поиске по прямым коммерческим фразам нормальным считается CTR от 5 до 15 процентов, в сети он в десять раз меньше, и сравнивать эти числа между собой бессмысленно. Средняя цена клика полезна только в паре со следующим показателем.
Ради чего всё затевалось — цена заявки: бюджет, делённый на число обращений. Её считают по целям в Метрике, а не по ощущениям, и она должна быть меньше вашей маржи с клиента. Рядом стоит держать вторую цифру, которой в Директе нет: сколько заявок стало оплаченными заказами. Ниша, где клик стоит 40 рублей, а конверсия страницы всего процент, даёт заявку по 4000 — и она может оказаться убыточной, если покупает каждый десятый обратившийся. Это видно только на вашей стороне, в вашем же блокноте с заказами.
Автостратегии и ручное управление
Автостратегии — это алгоритмы, которые сами назначают ставки, чтобы получить больше кликов или больше конверсий в рамках бюджета. Они действительно работают, но у них есть условие: им нужны данные. Алгоритму, оптимизирующему заявки, нужно видеть заявки — то есть настроенные цели в Метрике и хотя бы около десяти конверсий в неделю. Если целей нет, стратегия честно оптимизирует то, что видит: клики. Вы получаете много дешёвых переходов и ни одного звонка.
Поэтому порядок обычно такой: первые две-три недели — ручное управление на узком списке прямых фраз, чтобы набрать статистику и вычистить мусор; затем, когда цели считают и конверсии идут, кампанию переводят на автоматику и дают ей неделю на обучение. В это время не стоит каждый день менять бюджет и ставки: каждое крупное изменение отправляет алгоритм учиться заново.
Где утекают деньги
Почти все потери в Директе у малого бизнеса повторяются от кампании к кампании. Вот список, по которому стоит пройтись прежде, чем увеличивать бюджет:
- Поиск и сеть в одной кампании: ставки одни на двоих, отчёт нечитаемый.
- Пустой список минус-слов и ни разу не открытый отчёт по поисковым запросам.
- Все объявления ведут на главную страницу вместо страницы конкретной услуги.
- Цели в Метрике не настроены, и успех меряется числом кликов.
- Стратегия «максимум кликов» с большим дневным лимитом на широких фразах.
- Реклама крутится круглосуточно, а телефон отвечает с девяти до шести, и ночные заявки никто не перезванивает.
- В сети не чистятся площадки: часть бюджета уходит на мобильные игры и сайты со случайными нажатиями.
- Объявления не отличаются от соседних: те же слова, что у пяти конкурентов в блоке, и нечем выиграть клик.
Чего ждать в первый месяц
Первая неделя — это сбор данных, а не результат. Кампания проходит модерацию, набирает первые сотни показов, и по ним видно только одно: какие запросы приводят людей на самом деле. Вторая и третья недели уходят на чистку — минус-слова, отключение неработающих фраз и площадок, переписывание объявлений с низким CTR. Более-менее устойчивая цена заявки обычно появляется к концу первого месяца, и это нормальный срок, а не медленная работа.
Честный итог первого месяца бывает и таким: в вашей нише и вашем городе заявка через Директ стоит дороже, чем вы можете платить. Это тоже результат, и узнать его за месяц и десять-пятнадцать тысяч рублей дешевле, чем за год и сто. Обещать поток клиентов с первой недели или «топ за три дня» нельзя: аукцион устроен так, что дешёвых лёгких мест в нём не остаётся надолго, а накрутки кликов и показов система отфильтровывает и выставляет за них счёт вам же.
Директ не создаёт спрос. Он показывает объявление тем, кто уже ищет, и честно берёт деньги за каждый переход — оказался он полезным или нет.
Что проверить до запуска
Если свести всё сказанное к списку дел, до первого рубля, потраченного в кабинете, стоит пройти пять пунктов. Каждый из них — час-два работы, и каждый экономит заметно больше, чем стоит:
- Собрать список прямых запросов: какими словами клиент называет вашу услугу, и отдельно — информационные фразы «как выбрать» и «своими руками», которые в первую кампанию не берём.
- Составить минус-слова: «бесплатно», «своими руками», «вакансии», «отзывы сотрудников», чужие бренды и города, в которых вы не работаете.
- Подготовить посадочные страницы: на каждую группу запросов своя, с этой услугой, ценой хотя бы диапазоном и телефоном на первом экране. Не главная.
- Настроить цели в Метрике: отправка формы, нажатие на телефон, сообщение в мессенджер. Без целей вы будете считать клики вместо заявок.
- Развести поиск и рекламную сеть по разным кампаниям — с разными текстами и разными ставками, иначе отчёт не покажет, какая половина бюджета работает.
Если считать и чистить некогда
Разобраться, как работает Яндекс Директ, можно за вечер — запустить и не потерять деньги сложнее, потому что это не разовая настройка, а еженедельная работа с отчётами. Если заниматься этим самому некогда, ведение кампаний — ровно та работа, которую берёт на себя агентство: сбор фраз и минус-слов, раздельные кампании на поиск и сеть, цели в Метрике и отчёт, в котором видно цену заявки, а не только число кликов. Без обещаний потока клиентов с первой недели и без накруток: первый месяц уйдёт на данные, и решение продолжать или остановиться будет приниматься по ним.
Вопрос — ответ
Сколько денег нужно, чтобы начать в Яндекс Директе?
Считать надо не «сколько стоит реклама», а сколько стоит набрать данные для решения. Первый месяц — это сбор статистики и чистка: по нему видно, во сколько в вашей нише и городе обходится заявка. Узнать это за месяц и десять-пятнадцать тысяч рублей дешевле, чем за год и сто. Бюджет заметно меньше не даёт ответа: слишком мало событий, чтобы отличить закономерность от случайности.
Почему показы есть, а кликов почти нет?
Показы означают только то, что объявление участвовало в аукционе и выиграло место. Кликают по нему или нет — вопрос заголовка, текста и позиции. Низкая кликабельность чаще всего говорит, что заголовок не повторяет запрос человека, что в объявлении нет цены или условия, которое выделяет вас, или что вы стоите в самом низу блока.
Чем поиск отличается от рекламной сети?
На поиске объявление видит человек, который сам набрал запрос: спрос уже есть, трафика мало, клик дороже. В сети баннер видят те, кто интересовался темой раньше или похож на таких людей: трафика в разы больше, клик дешевле, но доля обращений с него ниже. Это два разных инструмента, и вести их нужно разными кампаниями с разными ожиданиями.
Когда включать автостратегию, а когда управлять руками?
Автостратегия учится на ваших конверсиях. Пока целей в Метрике нет или заявок меньше примерно десяти в неделю, учиться ей не на чем, и она оптимизирует то, что видит, — клики. На старте разумнее ручное управление ставками и узкий список фраз, а перевод на автоматику — когда накопилась статистика хотя бы за месяц.
Можно ли настроить Директ самому?
Можно, и первую кампанию на десяток прямых запросов владелец бизнеса собирает за вечер. Сложность начинается дальше: собрать минус-слова, развести поиск и сеть, настроить цели, читать отчёт по поисковым запросам и по площадкам, вовремя отключать то, что ест бюджет. Это не разовая настройка, а еженедельная работа.
Читайте также
- SEO или контекстная реклама: что выбрать бизнесу и когда — если вы ещё решаете, куда вкладывать первые деньги, а не как настраивать кампанию.
- С чего начать продвижение бизнеса в интернете: план на 3 месяца — куда реклама встраивается в общий план и что делать параллельно с ней.
- Сколько стоит сайт-визитка и из чего складывается цена — про ту самую посадочную страницу, на которую приходят оплаченные клики.
