Кампания проработала три недели, из недельного бюджета ушла большая часть, а в журнале заявок тишина. Первое желание — выключить всё и заявить, что «Директ не работает». Это неверный вывод: у такой тишины всегда есть конкретная причина, и найти её можно за один вечер, если идти по порядку, а не метаться между настройками. Ниже — пошаговая диагностика кампании, запущенной через Мастер: что открыть в кабинете, какие цифры сравнить и как понять, чинится это правкой или нужно начинать заново.
Сначала проверьте, что заявки вообще можно увидеть
До разбора рекламы убедитесь, что вы не теряете то, что уже пришло. Нередко «нет заявок» означает «нет заявок в учёте». Сделайте тестовое обращение сами: нажмите на номер телефона на сайте с мобильного, отправьте форму и проверьте, что в Метрике появилось достижение цели, а на почту или в телефон пришла заявка.
Если цель не срабатывает, виновата не реклама, а разметка. Если срабатывает, но в кабинете Директа конверсии не отображаются, подождите: данные в отчётах появляются с задержкой, и оценивать результат за последние сутки нельзя. Смотрите период не короче недели.
Шаг первый: кто пришёл
Откройте отчёт по источникам трафика и разделите визиты на пришедшие из поиска и из партнёрских площадок. Затем посмотрите глубину просмотра и время на сайте у каждой группы. Типичная картина провала выглядит так: визитов много, у части из них время на сайте несколько секунд, страница не прокручивается. Это посетители, которые нажали случайно.
Если основная масса визитов из партнёрской сети и ведут себя именно так, диагноз найден: деньги тратятся на дешёвые показы, которые не превращаются в интерес. Это решается сменой цели, об этом ниже. Если же визиты в основном из поиска и люди читают страницу, причина в другом, и идём дальше.
Шаг второй: что они искали
Отчёт по поисковым фразам показывает реальные слова, за которые вы заплатили. Выпишите двадцать самых дорогих фраз и разложите их по трём колонкам: «мои клиенты», «не мои», «не понятно». Если в колонке «не мои» больше трети расходов, поломан подбор аудитории, а не страница.
Здесь легко ошибиться в обратную сторону. Фразы вроде «сколько стоит» или «цена» принадлежат клиентам, даже если выглядят тревожно: человек сравнивает, а не отказывается. А вот «своими руками», «бесплатно», «вакансия», «б/у» — не клиенты. Их выписывают в исключения и не возвращаются.
Шаг третий: куда привела реклама
Допустим, фразы нормальные и люди читают. Тогда смотрим на саму страницу, на которую ведёт объявление. Три вопроса. Совпадает ли первый экран с тем, что обещало объявление: если в тексте «ремонт стиральных машин за день», а на странице общая лента услуг, человек уходит. Видна ли форма или телефон без прокрутки. И быстро ли страница открывается на телефоне: тяжёлая страница теряет часть людей ещё до первого экрана.
Простой тест: покажите страницу знакомому на десять секунд и спросите, что здесь продают и что нужно сделать. Если он не отвечает уверенно, реклама приводит людей в место, где им непонятно. Деньги тут тратятся не зря, зря потрачена возможность.
Шаг четвёртый: на что настроена оптимизация
Теперь цель кампании. Если она стоит на переходах, система радуется каждому визиту, и ей всё равно, оставил ли он заявку. Именно такая настройка чаще всего даёт картину «клики есть, заявок нет». Если цель привязана к конверсии, проверьте, какое именно событие выбрано: «просмотр контактов» или «отправка формы». Разница между ними огромна.
Сверьте и накопленную статистику. Когда за период набралось всего несколько достижений цели, автоматике не на чем учиться, и результат случаен. В этом случае надёжнее вернуться к оплате за клики, набрать данные, а потом снова переходить к конверсиям.
Шаг пятый: регион, время и бюджет
Последние причины скучнее, но встречаются так же часто. Регион выставлен шире, чем зона вашей работы: заявки из соседнего района вы выполнить не можете и считаете их пустыми. Показы идут ночью, когда телефон выключен и перезвонить некому. Дневной бюджет настолько мал, что система не набирает даже нескольких визитов в сутки и не может ничего «понять».
Отдельный случай — реклама по чужому названию или по узкому, но очень дорогому слову. Если несколько кликов съедают весь дневной лимит, остальное время объявления просто не показываются. Заметить это можно по графику расходов: деньги заканчиваются к обеду.
Что чинить сразу, а что оставить
Не пытайтесь исправлять всё в один день. Если поменять и цель, и объявления, и бюджет, вы не узнаете, что именно подействовало. Расставьте найденное по порядку.
- Сломанный учёт заявок — исправляется первым, без него остальное бессмысленно.
- Цель оптимизации — меняется одной правкой, после неё два дня не трогаем ничего.
- Нецелевые фразы и площадки — добавляются в исключения, это безопасная правка.
- Страница — правится параллельно, она не сбрасывает обучение кампании.
- Регион, время и бюджет — корректируются в последнюю очередь, когда картина прояснилась.
Когда проще начать заново
Иногда исправлять нечего: страница слабая, цель не настроена, история кампании состоит из недель хаотичных правок. В этом случае разумнее создать новую кампанию с чистой целью, а старую остановить, чем тянуть груз прошлых настроек. Это не поражение, а экономия времени. Главное — запускать новую уже с проверенными целями и сильной страницей, а не повторять тот же путь.
Если разбирать отчёты некогда или хочется убедиться в диагнозе у второй пары глаз, диагностику, перенастройку целей и ведение рекламы возьмёт на себя агентство Креатифф: работа начинается с проверки учёта заявок и разбора фраз, а не с новых обещаний.
Вопросы и ответы
Сколько ждать, прежде чем делать выводы о кампании?
Не меньше недели и не по первым двум дням. Данные в отчётах появляются с задержкой, а автоматике нужно время на обучение.
Если кликов много, а заявок нет, с чего начать?
С проверки, срабатывает ли цель в Метрике на тестовой заявке, затем с отчёта по источникам: нужно понять, откуда пришли визиты и что делали люди на сайте.
Нужно ли менять сразу несколько настроек?
Нет. Меняйте по одной правке и ждите два дня, иначе непонятно, что подействовало. Исключение — исправление ошибки учёта заявок.
Когда проще создать кампанию заново?
Когда цель не настроена, страница слабая, а история состоит из хаотичных правок. Тогда новая кампания с чистой целью дешевле, чем исправление старой.
