Коротко. Товарная кампания в Директе собирает объявления сама из фида или с сайта: вы управляете не запросами, а каталогом, ценами, наличием и бюджетом. Формат подходит физическим товарам с названием, твёрдой ценой, фото и большим каталогом; услугам и изделиям на заказ он вредит. До запуска нужны страницы товаров, точный фид и цели в Метрике.
Товарная кампания в Директе — формат, в котором вы не пишете объявления вручную: система берёт данные о товарах из фида или прямо с сайта и собирает из них карточки с фото, ценой и названием. Звучит как «включил и работает», и именно поэтому её чаще всего запускают не те, кому она нужна. Разберём по существу: как устроена товарная кампания, что такое фид и какие требования к нему, где показываются объявления, каким товарам формат подходит, а каким противопоказан, что должно быть в порядке на сайте до запуска и с какого бюджета есть смысл начинать.
Что такое товарная кампания и чем она отличается от обычной
В привычной поисковой кампании вы собираете запросы, пишете под них тексты, задаёте ставки и следите за минус-словами. Работа ручная, зато управляемая: видно, по какому запросу пришёл клик и сколько он стоил. Товарная кампания устроена иначе. Вы отдаёте системе не запросы, а товары: список позиций с названиями, ценами, картинками и ссылками. Дальше Директ сам решает, кому и по каким запросам показать карточку, и сам собирает объявление.
Плата за это удобство — потеря части ручек управления. Вы не напишете хитрый заголовок под конкретный запрос и не поставите отдельную ставку на один товар. Управление переезжает на другой уровень: состав каталога, качество данных, цены, наличие, цель по конверсии и бюджет. Для магазина с сотнями позиций это выигрыш — вручную такой объём не обслужить. Для мастерской с пятью позициями это потеря контроля без всякой компенсации.
Есть и третье отличие, о котором вспоминают позже всего: товарная кампания очень чувствительна к достоверности данных. Если в фиде цена 4 900 ₽, а на сайте 6 300 ₽, человек уходит со страницы сразу — клик оплачен, заявки нет. Расхождение цены и наличия в товарной рекламе стоит дороже, чем неудачный заголовок в обычной кампании, потому что именно цена и была причиной клика.
Разница между двумя форматами в одной таблице.
| Что сравниваем | Поисковая кампания | Товарная кампания |
|---|---|---|
| Что вы отдаёте системе | Запросы, тексты объявлений, ставки | Список товаров: названия, цены, картинки, ссылки |
| Кто собирает объявление | Вы, вручную | Директ, автоматически из фида или с сайта |
| Чем управляете | Ключевые слова, ставка на фразу, минус-слова | Состав каталога, качество данных, цены, наличие, бюджет |
| Где показывается | Поиск | Поиск, товарная галерея, сети |
| Кому подходит | Услуги, небольшой каталог, изделия на заказ | Большой каталог физических товаров с ценой и фото |
Фид: откуда Директ берёт товары
Фид — это файл с каталогом, который вы отдаёте рекламной системе: обычно выгрузка в формате YML или таблица CSV. Каждая строка — один товар и набор его свойств. Большинство движков магазинов умеют собирать такой файл сами, вопрос только в том, что именно в него попадает. Загружать фид «как выгрузилось» — частая и дорогая ошибка: в выгрузку попадают снятые позиции, товары без фото, дубли разных размеров одного изделия и служебные наименования вроде «Футболка арт. 00382-2 (новая).».
- Идентификатор. Уникальный и неизменный артикул. Если при каждой выгрузке id меняются, статистика по товару обнуляется, и кампания учится заново.
- Название. То, как товар ищут, а не как он называется в вашей учётной системе: «стол письменный дубовый 120 см», а не «Стол мод. Д-120 (склад 2)».
- Цена. Ровно та, что на сайте. Если есть скидка — цена со скидкой и старая цена отдельным полем, а не одна цифра наугад.
- Ссылка. На страницу конкретного товара, а не на категорию. Ссылка на раздел с сорока позициями убивает конверсию: человек ищет то, что видел на картинке.
- Картинка. Отдельное фото товара на светлом фоне, без плашек «хит» и «акция» — карточка с чужой графикой читается хуже и может не пройти модерацию.
- Наличие. Признак, который обновляется вместе со складом. Реклама отсутствующего товара — это оплаченный клик и испорченное впечатление.
- Категория. Понятное дерево разделов: по нему система группирует товары и подбирает аудиторию.
Обновляться фид должен автоматически и часто — раз в сутки минимум, а при живом складе чаще. Ручная выгрузка «по мере сил» через месяц расходится с реальностью, и кампания начинает работать против вас. Если фида нет совсем, Директ может собирать данные прямо с сайта, но это вариант похуже: система читает страницу глазами робота, и на каталоге с нестандартной вёрсткой путает цену с ценой доставки или берёт в заголовок название раздела.
Где показываются товарные объявления
Один и тот же набор данных крутится сразу в нескольких местах, и это вторая причина, по которой формат живёт только на больших каталогах. На поиске карточка товара может встать рядом с обычными объявлениями. Рядом с результатами поиска есть товарная галерея — блок с карточками товаров, где сразу видны фото и цена и куда попадают именно товарные объявления. Плюс сети: те же карточки показываются на сайтах-партнёрах людям, которые недавно искали похожее или заходили к вам и ушли.
Отсюда практический вывод про ожидания. Клики из товарной галереи ближе всего к покупке: человек видел фото и цену до того, как нажал. Клики из сетей дешевле, но холоднее — это скорее напоминание, чем спрос здесь и сейчас. Смешивать их в одном отчёте и делать вывод «реклама не работает» по средней цифре — то же самое, что считать среднюю температуру по больнице. Разделять источники в Метрике нужно с первого дня, иначе через месяц вы не поймёте, что именно приносило заказы.
Каким товарам товарная кампания подходит
Формат придуман под физический товар, который человек ищет по названию и выбирает глазами. Проверить свою номенклатуру можно по пяти признакам, и совпасть должны хотя бы четыре. Первый — у товара есть понятное название, по которому его ищут: «мойка высокого давления», «диван-книжка 190 см», «шина 205/55 R16». Второй — есть твёрдая цена, которую можно написать в объявлении и не переобъяснять при звонке. Третий — есть нормальное фото именно этой позиции, а не одна картинка на всю категорию.
Четвёртый признак — наличие, за которым вы следите. Пятый — позиций много: от полусотни, а лучше от двухсот. На большом каталоге товарная кампания берёт длинный хвост запросов, который вручную никто собирать не станет: по каждому такому запросу в месяц два-три показа, но вместе они дают заметную долю заказов. Типичные ниши, где формат живёт хорошо: автозапчасти и шины, стройматериалы и крепёж, мебель, бытовая техника, зоотовары, посуда, инструмент, расходники для оборудования.
Каким товарам она не подходит
Первая категория — услуги. Ремонт, юридическое сопровождение, уборка, обучение, фотосъёмка: у них нет артикула, фото конкретной единицы и складского остатка, а цена зависит от объёма. Карточка с ценой «от 3 000 ₽» в товарной галерее проигрывает соседней карточке с честной ценой, и клики по ней уходят в никуда. Для услуг работают поисковые кампании по запросам и оплата за конверсию, где считается заявка.
Вторая категория — изделия на заказ: кухни по размерам, сварные конструкции, шторы, торты, мебель из массива. Товар физический, но каждая единица своя, и цена появляется только после замера. Тут товарная кампания в Директе не столько бесполезна, сколько вредна: она приведёт людей, ожидающих купить за указанную сумму, и половина разговоров начнётся с разочарования. Лучше показывать не карточки товаров, а работы и вилку цен на посадочной странице.
- Услуги без фиксированной цены — формат обещает конкретику, которой у вас нет.
- Изделия на заказ и всё, что требует замера или согласования проекта.
- Каталог, где половина позиций без фото или с чужими картинками из интернета.
- Товары, которых по факту нет на складе: «под заказ, срок 45 дней» в карточке читается как обман.
- Товары с ценой ниже стоимости клика: если клик стоит 40 ₽, а маржа с позиции 60 ₽, арифметика не сойдётся ни при какой настройке.
- Всё, что запрещено или ограничено к рекламе, — товарный формат не отменяет модерацию.
Что должно быть в порядке на сайте до запуска
Товарная кампания усиливает то, что уже есть, и не чинит сломанное. Если страница товара грузится шесть секунд с телефона, реклама просто быстрее покажет это большему числу людей. Перед запуском имеет смысл потратить несколько дней на четыре вещи. Первая — отдельная страница на каждый товар с ценой, фото, характеристиками и кнопкой заказа. Вторая — скорость и мобильная версия: больше половины кликов по товарной рекламе приходит с телефона.
Третья — совпадение цены и наличия с фидом. Расхождение больше чем на десять процентов заметно сразу и стоит вам и клика, и доверия. Четвёртая — понятный способ купить: корзина с оформлением в два-три поля или хотя бы кнопка «купить в один клик» с телефоном. Если единственный способ заказать — позвонить в рабочее время, готовьтесь терять вечерние и выходные клики, а их в товарке много.
И отдельно — счётчик Метрики с настроенными целями. Без целей товарная кампания оптимизируется по кликам, то есть по самому дешёвому действию, а не по заказам. Минимальный набор целей: добавление в корзину, успешное оформление заказа, нажатие на телефон и отправка формы. Электронная торговля с передачей стоимости заказа полезна ещё больше: тогда видно не число заказов, а выручку по каждой группе товаров.
Бюджет и как считать результат
Нижняя техническая планка дневного лимита в Директе небольшая — порядка нескольких сотен рублей в день. Но техническая возможность и работоспособный бюджет — разные вещи. Алгоритму нужна статистика: пока кампания не набрала несколько десятков конверсий, она пробует наугад. На практике для магазина в городе-миллионнике осмысленный старт — от 30 000 до 60 000 ₽ в месяц; в городе на 300 тысяч жителей и в узкой нише хватает и 15 000–25 000 ₽. Цена клика в товарных нишах обычно держится в диапазоне 15–60 ₽, в конкурентных категориях вроде техники и шин уходит выше.
Считать результат по кликам и показам бессмысленно: это расход, а не итог. Работают три цифры. Первая — стоимость заказа: потраченные деньги, делённые на число оформленных заказов. Вторая — доля рекламных расходов: реклама, делённая на выручку с неё; для торговли с наценкой 25–40 процентов приемлемой считается доля в 8–15 процентов, выше — вы работаете на рекламу. Третья — валовая прибыль с рекламы: выручка минус закупка минус реклама. Последняя цифра единственная честная, потому что кампания с красивой стоимостью заказа может продавать только товары с нулевой маржой.
- Первые три-четыре дня не трогать ничего: кампания набирает данные, а правки обнуляют обучение.
- Через две недели разобрать статистику по товарам, а не по кампании целиком.
- Отключить позиции, которые собрали много кликов и ноль заказов, — обычно это дубли и товары с заниженной ценой в фиде.
- Поднять бюджет там, где заказы идут дешевле целевой стоимости, и только потом расширять каталог в рекламе.
- Раз в месяц сверять фид с сайтом: цены, наличие, битые ссылки.
Товарная реклама не создаёт спрос. Она показывает ваш товар тем, кто уже ищет такой же, — и выигрывает тот, у кого данные точнее.
Вопрос — ответ
Чем товарная кампания отличается от обычной в Директе?
В обычной кампании вы сами собираете запросы, пишете объявления и задаёте ставки. В товарной вы отдаёте системе данные о товарах — фид или сам каталог на сайте, — а объявления и подбор аудитории она собирает сама. Управлять вы будете не ключевыми словами, а составом товаров, ценами и бюджетом.
Обязателен ли фид для товарной кампании?
Нет, Директ умеет брать данные прямо с сайта, если каталог разложен по отдельным страницам товаров. Но с фидом качество заметно выше: вы сами решаете, какое фото, какое название и какая цена попадут в объявление, и можете исключить лишние позиции. Без фида система читает страницу так, как её видит робот, и ошибается чаще.
Сколько товаров нужно, чтобы товарная кампания имела смысл?
Ориентир — от нескольких десятков позиций. На пяти товарах формат не раскрывается: проще и дешевле сделать обычную кампанию на поиске с ручными объявлениями. От 50–100 позиций товарная кампания начинает выигрывать за счёт того, что охватывает длинный хвост запросов, который вручную собирать нерентабельно.
Подходит ли товарная кампания для услуг?
Плохо подходит. Формат построен вокруг карточки с фото, ценой и наличием, а у услуги обычно нет ни фиксированной цены, ни артикула, ни складского остатка. Для услуг лучше работают поисковые кампании по запросам и кампании с оплатой за конверсию, где считается заявка, а не клик по карточке.
Через сколько по товарной кампании видно результат?
Первые клики идут в тот же день, но судить по ним рано: алгоритму нужно накопить статистику, и обычно это одна-две недели и хотя бы несколько десятков конверсий. Раньше этого срока любые выводы — про случайность, а не про кампанию.
Читайте также
- SEO или контекстная реклама: что выбрать бизнесу и когда — как делить бюджет между рекламой и поиском, если денег на оба канала не хватает.
- Сколько стоит сайт-визитка и из чего складывается цена — во что обходится сайт, если каталог придётся собирать с нуля.
- С чего начать продвижение бизнеса в интернете: план на 3 месяца — куда реклама встаёт в общем плане и что делать раньше неё.
Если каталог у вас живой, а фид собирается движком сам, товарную кампанию в Директе можно запустить и своими силами: работы на несколько вечеров, и главное в ней — чистка данных, а не настройки. Когда позиций много, склад меняется ежедневно и каждая ошибка в фиде стоит реальных денег, ведение разумнее отдать: настройка, фид, цели в Метрике и еженедельный разбор по товарам — это одна из услуг агентства. Как устроена работа по шагам и что вы получаете на каждом, описано в разделе о процессе — без обещаний «продаж с первого дня».
