Яндекс Метрика для малого бизнеса: что она показывает

Яндекс Метрика для малого бизнеса чаще всего выглядит так: счётчик поставил подрядчик, на почту приходят письма с цифрами, а владелец открывает кабинет раз в квартал, смотрит на график и закрывает вкладку. Цифры вроде растут, но что с ними делать — непонятно. Между тем Метрика бесплатна и отвечает на единственный вопрос, который бизнесу действительно важен: откуда приходят люди, которые оставляют заявки. Разберём по порядку, что означают показатели в сводке, какие отчёты нужны небольшой компании, зачем без целей счётчик почти бесполезен и чего Метрика не покажет никогда, сколько в неё ни смотри.

Визиты, посетители, отказы: что стоит за цифрами сводки

Первый экран Метрики показывает четыре-пять чисел, и почти каждое понимают неправильно. Визит — это один заход на сайт со всеми действиями внутри. Он заканчивается, когда человек полчаса ничего не делает: ушёл в другую вкладку на час и вернулся — это уже второй визит того же человека. Посетитель — это не человек, а браузер: тот же клиент, посмотревший сайт утром с телефона в метро и вечером с рабочего компьютера, посчитан дважды. Поэтому не стоит делить выручку на посетителей и радоваться или огорчаться результату: реальных людей всегда меньше, чем показывает счётчик, и насколько меньше — Метрика не знает.

Отказ — показатель, из-за которого нервничают чаще всего. В Метрике отказом считается визит, где выполнились сразу три условия: просмотрена одна страница, визит длился меньше пятнадцати секунд, и не сработала ни одна цель. Обратите внимание на третье условие — оно означает, что процент отказов напрямую зависит от того, завели вы цели или нет. На сайте без целей отказом будет считаться и визит человека, который открыл страницу контактов, увидел номер, позвонил и закрыл вкладку, то есть самый удачный визит за день. Поэтому высокий процент отказов сам по себе ничего не доказывает: сначала цели, потом выводы.

• Визиты — сколько было заходов. Растут от рекламы, рассылок и сезона.
• Посетители — сколько было браузеров. Одно устройство одного человека — один посетитель.
• Отказы — доля визитов в одну страницу короче пятнадцати секунд без целевых действий.
• Глубина просмотра — сколько страниц в среднем смотрят за визит. Для сайта-визитки из пяти страниц нормальные значения — от полутора до двух с половиной.
• Время на сайте — средняя длительность визита. На страницах, где человек уходит сразу после нужного действия, показатель занижен и почти ничего не значит.

Глубина и время полезны не сами по себе, а в сравнении. Сравнивать надо не с чужими сайтами и не с «нормой из статьи», а со своим же прошлым месяцем и между источниками: если с поиска люди смотрят по две страницы, а с рекламы — по одной и уходят, вопрос не к сайту, а к объявлениям и к тому, куда они ведут. Это, пожалуй, главный принцип работы с аналитикой вообще: любая цифра осмысленна только рядом с другой цифрой.

Откуда приходят люди: отчёт по источникам

Отчёт «Источники, сводка» — второе, что стоит открыть, и первое, что приносит пользу. Он раскладывает визиты по каналам: переходы из поисковых систем, прямые заходы, переходы по ссылкам с других сайтов, из социальных сетей, по рекламе, из писем. За каждой строкой стоит своё решение. Если девять из десяти визитов — прямые заходы, значит, сайт работает как визитка для тех, кому вы уже дали адрес, и новых клиентов из интернета он не приводит. Если почти весь трафик из поиска по названию компании, это тоже не поисковый трафик в полезном смысле: вас уже знают, и вопрос в том, откуда узнали.

Важная тонкость: «прямые заходы» — это мусорная корзина Метрики. Туда попадает всё, у чего не определился источник: переходы из мессенджеров, из мобильных приложений, из PDF-файла и из письма в почтовом клиенте, а иногда и рекламные клики, если у ссылки потерялись метки. Поэтому у сайта небольшой компании прямые заходы почти всегда завышены, и разбирать их полезнее не в Метрике, а вопросом «откуда вы о нас узнали» при первом разговоре. Ответы клиентов и данные счётчика вместе дают куда более честную картину, чем любой из двух источников по отдельности.

• Переходы из поиска растут медленно и держатся долго — это результат работы над сайтом за прошлые месяцы.
• Переходы по рекламе включаются и выключаются вместе с бюджетом: как только реклама остановлена, канал обнуляется в тот же день.
• Переходы из соцсетей живут вспышками — по два-три дня после публикации, дальше почти ноль.
• Прямые заходы стоит считать не отдельным каналом, а остатком, который счётчик не смог опознать.

Цели: без них Метрика показывает трафик, а не деньги

Счётчик без целей — это спидометр без пункта назначения: скорость видно, а едете вы или стоите на месте — нет. Цель в Метрике отмечает действие, ради которого сайт вообще сделан. Для небольшой компании таких действий обычно три-пять: отправлена форма заявки, нажат номер телефона, открыт мессенджер или мессенджер-кнопка, скачан прайс, открыта страница «спасибо за заявку». Больше пяти целей заводить на старте не надо — отчёты станут нечитаемыми, а решения от этого не улучшатся.

Счётчик без целей — это спидометр без пункта назначения: скорость видно, а едете вы или стоите на месте — нет.

Часть работы Метрика берёт на себя: автоматические цели ловят отправку формы, клик по номеру телефона и по адресу почты без единой строчки кода. Это закрывает большинство случаев на сайте-визитке. Остальное заводится вручную и занимает вечер. Дальше происходит главное: у каждого отчёта появляется столбец конверсии, и вопрос «какой канал работает» перестаёт быть предметом спора. Двести визитов с поиска и одна заявка — это хуже, чем тридцать визитов из карт и четыре заявки, хотя на графике посещаемости первое выглядит внушительнее в семь раз.

Проверка на себе — шаг, который пропускают чаще всего и зря. Цель, которая не срабатывает, выглядит в отчётах ровно как отсутствие заявок, и на этом основании обычно отключают рекламу, которая на самом деле работала. Потратьте десять минут: заполните форму с телефона и с компьютера, нажмите на номер, откройте мессенджер — и посмотрите, всё ли это доехало до отчёта.

Вебвизор и карты кликов: что из этого стоит времени

Вебвизор записывает сеансы: можно посмотреть, как человек двигал курсором, что читал, где остановился и на каком поле формы бросил заполнение. Смотреть подряд всё — потеря дня. Смотреть по делу — самый быстрый способ понять, почему форма собирает мало заявок. Полезнее всего фильтровать записи: показать только те визиты, где человек дошёл до страницы с формой, но цель не сработала. Десяти таких записей обычно хватает, чтобы увидеть общее место, где всё ломается: лишнее обязательное поле, кнопка ниже экрана, капча, которая не принимает ответ на телефоне.

Карта кликов и карта скроллинга отвечают на другой вопрос — что на странице вообще замечают. Карта скроллинга покажет, до какой высоты долистывают: если половина посетителей не доходит до блока с ценами, дело не в ценах. Карта кликов выдаёт частую беду сайтов небольших компаний: люди жмут на то, что не является ссылкой — на картинку с телефоном, на заголовок услуги, на логотип партнёра. Каждый такой клик — просьба сделать элемент кликабельным, и чинится это за полчаса.

• Вебвизор — включить сразу, разбирать выборочно и только по свежим записям: хранятся они пятнадцать дней.
• Карта скроллинга — смотреть один раз после каждой переделки страницы, не чаще.
• Карта кликов — искать клики по некликабельному: это самые дешёвые правки с заметным результатом.
• Аналитика форм — открывать, когда заявок стало меньше, а трафик не изменился.

Телефон и компьютер: почему их смотрят отдельно

У большинства небольших компаний с телефонов приходит от двух третей до восьмидесяти процентов трафика, а заявок с них заметно меньше, чем с компьютеров. Это почти всегда не особенность аудитории, а поломка: форма, которая на широком экране выглядит аккуратно, на телефоне уезжает за край, кнопка прячется под липкой шапкой, поля не вызывают нужную клавиатуру, а карта во весь экран перехватывает прокрутку. Общая конверсия при этом может казаться приличной — просто потому, что её вытягивают те двадцать процентов, кто зашёл с ноутбука.

Поэтому любой отчёт по конверсии полезно разбивать по устройствам. В Метрике для этого есть группировка по типу устройства: сравните конверсию телефонов и компьютеров напрямую. Разница в полтора раза — рабочая ситуация, разница в три-четыре раза — прямое указание, что чинить на этой неделе. Заодно посмотрите скорость загрузки на мобильных: медленная страница отсекает часть посетителей до того, как они вообще что-то увидят, и в отчёте это выглядит как необъяснимо высокий процент отказов у одного конкретного источника.

Пять цифр, которые смотрят раз в неделю

Ежедневно в Метрику лезть не надо: дневные колебания ни о чём не говорят, а нервов стоят. Разумный ритм для небольшого бизнеса — раз в неделю, минут пятнадцать, по одному и тому же списку. Смысл ритуала не в том, чтобы узнать новое, а в том, чтобы заметить отклонение: неделя к неделе цифры меняются плавно, и любой резкий скачок — повод разобраться, пока причина ещё видна.

1. Визиты за неделю и сравнение с прошлой. Падение на треть без праздников и без остановки рекламы — техническая проблема, пока не доказано обратное.
2. Число достижений целей — сколько заявок, звонков и кликов по мессенджеру получилось. Это единственная цифра, которую стоит записывать в отдельную таблицу.
3. Конверсия в процентах — доля визитов с целевым действием. Для сайта услуг обычные значения — от одного до пяти процентов, и важнее не само число, а его движение.
4. Источники заявок, а не источники визитов: отчёт по источникам с выбранной целью. Отсюда становится ясно, куда стоит вкладывать следующий рубль.
5. Доля и конверсия мобильных. Если телефоны дают большинство визитов и меньшинство заявок, ближайшая задача найдена.

Пятнадцать минут в неделю по этому списку дают больше, чем многочасовой разбор раз в полгода. Дополнительно раз в месяц стоит открыть отчёт по страницам входа: он показывает, какие страницы приводят людей из поиска. Обычно выясняется, что работают две-три страницы из двадцати, и это подсказывает, о чём писать дальше и какие страницы переделывать в первую очередь.

Типичные ошибки при работе с Метрикой

• Делать выводы по проценту отказов на сайте без целей: туда попадает и визит человека, который увидел номер и позвонил.
• Делить выручку на посетителей: посетитель — это браузер, а не человек, и живых людей всегда меньше.
• Считать «прямые заходы» отдельным каналом, а не остатком, который счётчик не смог опознать.
• Не проверять цели на себе: несработавшая цель выглядит как отсутствие заявок, и из-за этого отключают рабочую рекламу.
• Смотреть общую конверсию без разбивки по устройствам, когда телефоны дают большинство визитов и меньшинство заявок.
• Открывать кабинет ежедневно: дневные колебания ни о чём не говорят, а нервов стоят.

Чего Яндекс Метрика не покажет

Самое честное, что можно сказать про счётчик: он видит только то, что произошло в браузере на вашем сайте. Звонок, набранный руками с визитки или из справочника, для Метрики не существует. Человек, который посмотрел сайт с телефона, а потом приехал в офис, в отчётах останется отказом. Переписку в мессенджере после клика по кнопке счётчик тоже не видит: он зафиксирует клик и на этом остановится, а сколько таких кликов превратилось в разговор и в оплату, знаете только вы.

Часть этих слепых зон закрывается, но за деньги и не мгновенно. Динамический коллтрекинг подменяет номер на сайте и связывает звонок с источником — стоит это от нескольких тысяч рублей в месяц и окупается там, где звонков десятки, а не единицы. Офлайн-визиты ловятся простым вопросом при встрече и промокодом из рекламы. Выручка по каждой заявке появляется только через связку Метрики с CRM: без неё вы видите заявки, но не видите, какие из них принесли деньги, а это разные вещи — бывает, что самый «конверсионный» канал приводит людей, которые не покупают.

Из этого следует практический вывод: аналитика не заменяет разговор с клиентами, а дополняет его. Счётчик хорошо отвечает на вопрос «сколько и откуда» и почти никогда — на вопрос «почему». Ответ на второй вопрос по-прежнему добывается вручную: десятком записей Вебвизора, вопросом при первом звонке и здравым смыслом человека, который знает своё дело.

Чего Метрика не видит	Чем закрыть слепую зону
Звонок, набранный руками с визитки или из справочника	Динамический коллтрекинг: подменяет номер на сайте и связывает звонок с источником
Визит в офис или магазин после просмотра сайта	Вопрос «откуда вы о нас узнали» при встрече и промокод из рекламы
Переписка в мессенджере после клика по кнопке	Свой учёт: сколько кликов превратилось в разговор и в оплату
Выручка по каждой заявке	Связка Метрики с CRM

С чего начать на этой неделе

Порядок простой и не требует подрядчика. Откройте счётчик и проверьте, что он стоит на всех страницах, а не только на главной. Заведите три-пять целей и проверьте их на себе. Через неделю посмотрите пять цифр из списка выше и запишите их в таблицу — через месяц у вас появится то, чего не даёт ни один отчёт: собственная норма, с которой можно сравнивать. Это бесплатно и занимает один вечер плюс пятнадцать минут в неделю.

Сложности начинаются дальше — там, где цифры уже собраны, а решение по ним не очевидно: конверсия с телефонов вдвое ниже, реклама даёт визиты без заявок, половина трафика ушла в «прямые заходы». Если разбирать это некогда, а гадать дорого, это ровно та работа, которую делает агентство: настроить цели, связать их с рекламой, починить форму и передать вам короткий понятный отчёт вместо кабинета с сорока отчётами. Без обещаний удвоить заявки за неделю: сначала считаем, потом чиним то, что действительно мешает.

Вопрос — ответ

Что такое отказ в Яндекс Метрике?

Отказом считается визит, в котором человек посмотрел одну страницу, пробыл на сайте меньше пятнадцати секунд и не совершил ни одного целевого действия. Это не «человеку не понравилось»: если посетитель нашёл на странице телефон и позвонил, визит всё равно попадёт в отказы, пока клик по номеру не заведён целью.

Чем визиты отличаются от посетителей?

Посетитель — это браузер, визит — один заход. Один и тот же человек, зашедший утром с телефона и вечером с ноутбука, считается двумя посетителями и двумя визитами. Поэтому посетителей всегда меньше, чем визитов, и ни одна из этих цифр не равна числу живых людей.

Зачем нужны цели, если и так видно посещаемость?

Без целей Метрика показывает трафик, а не деньги. Цель — это отметка «здесь случилось то, ради чего сайт существует»: отправлена заявка, нажат номер телефона, открыт мессенджер. Как только цели заведены, у каждого источника появляется конверсия, и сразу видно, какой канал приносит обращения, а какой только визиты.

Стоит ли включать Вебвизор?

Включить стоит, смотреть — выборочно. Пользы от него больше всего в двух случаях: когда форма собирает мало заявок и непонятно, где люди её бросают, и когда у страницы высокий процент отказов без очевидной причины. Записи хранятся пятнадцать дней, поэтому разбирать их надо по свежим следам и не больше десятка за раз.

Что Яндекс Метрика не покажет?

Звонки, набранные вручную с бумажки или с визитки, визиты в офис и магазин, переписку в мессенджере после клика, а также выручку по каждой заявке. Всё это добавляется отдельно: коллтрекингом, промокодом, вопросом «откуда вы о нас узнали» и связкой с CRM.

Читайте также

• SEO или контекстная реклама: что выбрать бизнесу и когда — когда цели заведены и видно конверсию по каналам, этот выбор перестаёт быть гаданием.
• С чего начать продвижение бизнеса в интернете: план на 3 месяца — счётчик и цели стоят в самом начале этого плана, до любых вложений в трафик.
• Почему сайт не в топе Яндекса: частые причины и что делать — если в отчёте по источникам поисковый трафик почти нулевой, причины разобраны здесь.