Коротко. SEO приводит людей на страницу, но не делает её пригодной для них. Если сайт грузится пять секунд, едет на телефоне, прячет цены и сваливает восемь услуг в один абзац, посетители уходят обратно в выдачу, и поиск опускает сайт. Чинить до продвижения по порядку: мобильная версия и скорость, страницы под каждую услугу, цены и контакты, техническая гигиена.
Почему SEO не работает — вопрос, который чаще всего задают через полгода после начала продвижения, когда отчёты красивые, а заявок как не было, так и нет. В большинстве случаев дело не в подрядчике и не в алгоритмах: поисковая оптимизация умеет привести людей на страницу, но не умеет сделать страницу пригодной для людей. Если сайт грузится пять секунд, едет на телефоне, прячет цены и сваливает восемь услуг в один абзац, любой приведённый посетитель уходит обратно в выдачу. Разберём, почему так происходит, что чинить до продвижения, в каком порядке и по каким признакам понятно, что сайт проще пересобрать заново.
SEO — усилитель, а не источник
Поисковая оптимизация делает одну вещь: увеличивает число людей, которые увидят ваши страницы. Она не влияет на то, что человек найдёт, когда дойдёт. Отсюда простая арифметика. Допустим, из поиска приходит 300 человек в месяц и заявку оставляют трое — конверсия один процент. Удвоив трафик, вы получите шесть заявок вместо трёх, и это обойдётся в полгода работы и в деньги. Подняв конверсию до трёх процентов на том же трафике, вы получаете девять заявок — и обычно за меньшие деньги и быстрее.
Второй механизм ещё важнее и его часто не видят. Поисковики смотрят на поведение: дочитал ли человек, вернулся ли в выдачу через восемь секунд, щёлкнул ли по следующему результату. Сайт, с которого люди убегают, поисковик со временем опускает, даже если тексты написаны идеально и ссылки расставлены. Получается замкнутый круг: вы платите за подъём, подъём приводит людей, люди уходят, позиции падают обратно. Это и есть самый частый ответ на вопрос, почему SEO не работает, — не «плохо оптимизировали», а «привели на то, что не удерживает».
Продвигать сайт, с которого уходят за восемь секунд, — это платить за то, чтобы больше людей увидели, что у вас неудобно.
Скорость и мобильная версия: с чего начинается ремонт
У локальных услуг доля визитов с телефона обычно 60–75 процентов, а у ниш вроде шиномонтажа, доставки еды или ветклиники доходит до девяти из десяти: человек ищет на ходу. Поэтому проверка начинается не с настольного браузера, а с телефона на мобильном интернете — не по домашнему вай-фаю, который покажет неправдоподобно хорошую картинку. Открываете главную, открываете страницу услуги, пробуете позвонить и отправить заявку. Каждое место, где вы сами замешкались, стоит вам заявок.
По скорости ориентир простой: основное содержимое должно появляться быстрее двух с половиной секунд на мобильном. На типовом сайте малого бизнеса виновники почти всегда одни и те же, и половина чинится без программиста. Тяжёлые фотографии, выгруженные прямо с камеры, — снимок на 4 мегабайта на первом экране. Десяток посторонних скриптов: три системы аналитики, виджет обратного звонка, чат, карта, всплывающее окно с акцией. Дешёвый хостинг, на котором сервер думает над ответом секунду. Шаблон с четырьмя шрифтами и анимацией.
- Картинки. Пережать до 150–300 килобайт, отдавать в современном формате, не грузить то, что ниже первого экрана.
- Скрипты. Оставить один счётчик и один действительно нужный виджет. Каждый лишний — плюс полсекунды и минус часть заявок.
- Хостинг. Ответ сервера дольше 500 миллисекунд — повод менять тариф или площадку, это самый дешёвый прирост скорости.
- Мобильная вёрстка. Ничего не уезжает вбок, кнопки больше пальца, телефон нажимается и звонит, форма заполняется одной рукой.
- Всплывающие окна. Окно, которое перекрывает весь экран телефона сразу после загрузки, — прямая потеря и посетителя, и позиции.
Структура и посадочные страницы
Вторая по частоте причина, почему продвижение не даёт результата: продвигать нечего. Сайт из четырёх страниц — главная, о нас, услуги, контакты — физически не может ранжироваться по двадцати разным запросам. Поисковик показывает страницу, а не сайт, и для запроса «замена масла в Калуге» ему нужна страница про замену масла, а не абзац на общей странице услуг. Пока такой страницы нет, оптимизировать нечего — можно только переписывать заголовки на существующих четырёх и удивляться, что ничего не меняется.
Правило простое: одна услуга — одна страница. На ней свой заголовок с названием услуги и городом, описание того, что входит и что не входит, цена или вилка, сроки, две-три фотографии своей работы, ответы на частые вопросы и форма. Если услуг восемь, страниц будет восемь, и каждая станет отдельной точкой входа из поиска. Дальше добавляются разрезы, которые люди действительно ищут: по районам города, по маркам, по типам объектов. Но плодить страницы ради количества не нужно: десять пустых шаблонных страниц хуже трёх подробных.
Проверить свою структуру можно за полчаса. Выпишите двадцать запросов, по которым вас должны находить, и напротив каждого — адрес страницы, которую вы хотели бы видеть в выдаче. Если напротив семи-восьми запросов стоит одна и та же главная, структура и есть ваша главная проблема, а не тексты и не ссылки.
Цены и контакты решают больше, чем тексты
Страница без цены — самый дорогой способ сэкономить на решении. «Цена по запросу» читается ровно одним способом: будет дорого и придётся торговаться. Человек закрывает вкладку и открывает соседнюю, где написано «от 2 500 ₽». Возражение «у нас всё индивидуально» справедливо для половины услуг, но оно не отменяет ориентира. Работают три формы: «от» с честной нижней границей, вилка «8 000–14 000 ₽ в зависимости от площади» и таблица с примерами готовых работ и их стоимостью.
С контактами ошибка мягче, но встречается чаще. Телефон картинкой вместо текста — по нему нельзя позвонить с телефона и его не видит поисковик. Адрес только на странице контактов, хотя человеку он нужен там, где он принимает решение. Часы работы спрятаны в подвале мелким шрифтом. Для локального бизнеса это ещё и прямой сигнал поисковику: название, адрес и телефон должны совпадать на сайте, в Яндекс Бизнесе, в 2ГИС и в карточках справочников. Расхождения снижают доверие к организации целиком.
Дубли, индексация и техническая гигиена
Технические болячки редко бывают единственной причиной провала, но они гасят эффект любой работы сверху. Самая частая — дубли адресов: сайт открывается и с www, и без, и по http, и по https, и с косой чертой в конце, и без неё. Для поисковика это четыре разных страницы с одинаковым текстом, и он сам выбирает, какую показывать, — обычно не ту, которую вы продвигали. Лечится настройкой переадресации и одним каноническим адресом.
Дальше по списку: страницы фильтров и сортировок, которые плодят сотни одинаковых адресов; страницы корзины и личного кабинета в индексе; карта сайта, не обновлявшаяся с запуска; битые ссылки после переезда; тестовая копия сайта на поддомене, открытая всему интернету и конкурирующая с основным. Всё это видно в Яндекс Вебмастере бесплатно и за один вечер: раздел с исключёнными страницами и раздел с диагностикой обычно объясняют больше, чем платный аудит.
- Один адрес сайта: с https, с www или без, с одинаковым окончанием, остальные переадресуются.
- Карта сайта отдана в Вебмастер и обновляется автоматически при добавлении страниц.
- Служебные страницы закрыты от индексации, а нужные — открыты и действительно в индексе.
- Заголовок страницы и описание у каждой страницы свои, а не «Главная | Главная».
- Внутренние ссылки ведут на живые страницы: после переезда их обычно ломается два-три десятка.
Когда сайт проще пересобрать, чем чинить
Иногда ремонт — не самый дешёвый путь. Признаки, по которым это видно заранее, довольно однозначны. Первый: сайт сделан на движке или шаблоне, который давно не обновлялся, и каждая правка ломает что-то соседнее — вёрстку, форму, каталог. Второй: мобильной версии нет как отдельной сущности, страница просто уменьшается целиком, и починить это нельзя, можно только переверстать. Третий: доступов к сайту нет, разработчик недоступен, а исходники никто не передавал.
Четвёртый признак — экономический. Если смета на ремонт подобралась к 60–70 процентам стоимости нового сайта, спорить уже не о чем: новый будет быстрее, его можно будет править самому и он проживёт дольше. Простой сайт услуг на пять-восемь страниц у небольшой студии стоит примерно 60 000–150 000 ₽, каталог — дороже. Ремонт старого с переверсткой мобильной версии легко доходит до этих же сумм, только на выходе остаётся старый движок.
| Признак | Сайт стоит чинить | Сайт проще пересобрать |
|---|---|---|
| Движок и шаблон | Обновляются, правки не ломают соседнее | Давно не обновлялись, каждая правка ломает вёрстку, форму или каталог |
| Мобильная версия | Есть, нужны точечные правки | Нет как отдельной сущности, страница просто уменьшается целиком |
| Доступы и исходники | Есть у вас | Разработчик недоступен, исходники не передавали |
| Смета на ремонт | Заметно меньше стоимости нового сайта | 60–70 процентов стоимости нового; простой сайт услуг стоит примерно 60 000–150 000 ₽ |
В каком порядке всё это делать
Порядок важнее полноты: половина работ, сделанная в правильной очерёдности, даёт больше, чем весь список вразнобой. Сначала то, что мешает человеку прямо сейчас, — мобильная версия и скорость. Потом то, чего не хватает поисковику, — страницы под запросы. Потом то, что снимает сомнения, — цены, контакты, отзывы, фотографии работ. И только в конце техническая гигиена и продвижение как таковое.
- Открыть сайт с телефона и выписать всё, что неудобно лично вам. Это бесплатно и точнее любого аудита.
- Замерить скорость главной и внутренней страницы, пережать картинки, убрать лишние скрипты.
- Развести услуги по отдельным страницам: по странице на услугу, которую вы действительно продаёте.
- Проставить цены или вилки и вынести телефон, адрес и часы работы на каждую страницу.
- Подключить Вебмастер и Метрику с целями на заявку и звонок, отдать карту сайта.
- Через месяц сравнить отказы, глубину просмотра и число заявок — и только потом обсуждать продвижение.
Сроки стоит держать в голове честные. Техническая часть на сайте из десяти-двадцати страниц — от двух недель до полутора месяцев. Структура и тексты — ещё три-шесть недель, и это работа с вашим участием: никто, кроме вас, не знает, чем вы отличаетесь от соседа по выдаче. Ответ поиска на всё это — три-шесть месяцев, в конкурентных нишах дольше. Любой, кто обещает топ за месяц, продаёт накрутку, которая заканчивается фильтром и потерей того, что уже было.
И последнее, о чём стоит договориться с собой заранее: ремонт сайта не даёт мгновенной прибавки в позициях, зато почти сразу даёт прибавку в заявках с того трафика, который уже есть. Это и есть проверка гипотезы. Если после починки скорости и страниц услуг заявок стало ощутимо больше при том же числе визитов — значит, сайт починен и в продвижение имеет смысл вкладываться. Если не изменилось ничего, проблема глубже: в предложении, цене или в том, что вас ищут не теми словами, которыми вы о себе пишете.
Вопрос — ответ
Можно ли продвигать сайт, который сделан плохо?
Можно, но дорого и недолго. Поисковик поднимает страницу, люди заходят, быстро уходят — и страница опускается обратно. Вы платите за работу, результат которой сам себя отменяет. Дешевле сначала починить очевидное: скорость, мобильную версию, структуру и цены, — а продвигать то, что уже удерживает посетителя.
Что чинить в первую очередь, если денег мало?
Мобильную версию и скорость. Больше половины визитов у локального бизнеса идёт с телефона, и если страница едет или грузится пять секунд, всё остальное не имеет значения. Вторым шагом — страницы услуг с ценами и телефон, который нажимается пальцем.
Сколько времени занимает такой ремонт?
На типовом сайте малого бизнеса из десяти-двадцати страниц техническая часть занимает от двух недель до полутора месяцев, в зависимости от того, на чём сайт сделан и есть ли к нему доступы. Структура и тексты — отдельная работа, ещё три-шесть недель. Это не срок продвижения, это подготовка.
Как понять, что сайт проще пересобрать, чем чинить?
Сигналов три: движок или шаблон не обновлялись годами и правка ломает соседнее; нет мобильной версии как таковой; каждая мелкая доработка требует программиста и стоит как кусок нового сайта. Если совпало хотя бы два, ремонт обойдётся дороже сборки заново.
Через сколько после ремонта видно результат в поиске?
Первые изменения в Вебмастере заметны через две-четыре недели: меняется индексация и скорость обхода. Позиции и трафик реагируют медленнее — от трёх до шести месяцев, а в конкурентных нишах дольше. Любое обещание топа за месяц — признак накрутки, которая потом стоит дороже.
Читайте также
- Почему сайт не в топе Яндекса: частые причины и что делать — разбор причин по отдельности, когда сайт уже в порядке.
- Как продвинуть сайт в Яндексе самостоятельно: с чего начать — что делать своими руками после того, как ремонт закончен.
- Сколько стоит сайт-визитка и из чего складывается цена — с чем сравнивать смету на ремонт, решая, чинить или собирать заново.
Большую часть этого списка владелец сайта закрывает сам: посмотреть с телефона, пережать картинки, выкинуть лишние виджеты, дописать цены — работа нудная, но посильная. Сложнее там, где надо перекроить структуру, развести услуги по страницам и заново собрать тексты под запросы: это уже не правки, а проект. Если браться за него некогда или непонятно с какой стороны, разбор сайта и план ремонта перед продвижением — одна из услуг агентства, и начинается он с аудита, а не с обещаний. Как устроена работа по этапам, видно в описании процесса.
