Один и тот же сайт открывают люди с совершенно разными ожиданиями. Один кликнул по объявлению с ценой, другой нашёл вас на карте рядом с домом, третий получил ссылку в мессенджере от знакомой. Если всем троим показать одинаковую верхнюю часть страницы, хотя бы двое не найдут там того, за чем пришли. Разберём, чего ждёт посетитель из каждого источника, как согласовать с ним начало страницы и как устроить так, чтобы обещание в рекламе и первая картинка на сайте не расходились.
Откуда пришёл человек, там и его ожидание
Любой переход начинается с обещания. Строка в выдаче, текст объявления, карточка на карте, сообщение приятеля — всё это маленькие договорённости: «нажми, и ты увидишь вот это». Страница либо подтверждает договорённость в первую же секунду, либо нарушает её. Нарушенное обещание посетитель не анализирует, он просто возвращается назад и открывает следующую ссылку.
Поэтому полезно мыслить не «первым экраном сайта», а «первым экраном для каждого входа». У небольшого бизнеса таких входов обычно три-четыре, и у каждого своя психология.
Четыре типичных входа и что для них нужно
Контекстная реклама: человек платит вам своим вниманием, а вы ему деньгами
Посетитель из объявления уже прочитал конкретное предложение: услугу, цену, срок или акцию. Он ждёт, что на странице то же самое будет написано теми же словами. Если в объявлении «чистка кондиционеров за час», а наверху страницы красуется «Климатические системы для дома и офиса», связь разорвана. Здесь работает простое правило: в верхней части страницы повторите ключевую фразу объявления почти дословно и сразу покажите следующий шаг. Каждая реклама на отдельную услугу ведёт на отдельную страницу, а не на общую главную.
Поисковая выдача: человек сравнивает и листает
Из поиска приходят с вопросом, а не с обещанием. У пользователя открыто несколько вкладок, и он быстро выбирает, где ответ нагляднее. Ему нужно увидеть, что страница про его вопрос, и найти хотя бы одну опору для выбора: ориентир по стоимости, примеры, адрес, срок. Текст, написанный под этот вход, начинается с того, как именно называет услугу клиент, а не с названия компании.
Карты и справочники: человеку нужно «рядом и сейчас»
Те, кто пришёл с карты, часто стоят на улице или едут в машине. Их интересуют часы работы, как проехать, можно ли записаться на сегодня и сколько займёт дорога. Красивая философия бизнеса ему мешает. На странице, куда ведёт ссылка из карточки на карте, адрес, график и способ связи должны быть видны без прокрутки, а телефон набираться одним касанием.
Личная ссылка: человек доверяет не вам, а тому, кто прислал
Когда сайт открывают по совету знакомого, доверие уже частично есть, но оно чужое. Ему нужно быстро подтвердить: «да, это те самые люди и они делают то, о чём мне рассказали». Здесь хорошо работает живое фото, имя мастера или владельца и пример недавней работы. Сухой перечень услуг в таком случае теряет больше, чем в любом другом.
Как согласовать начало страницы с источником
Практический приём: выпишите на листе все места, откуда к вам приходят, и напротив каждого одну фразу, которую человек там прочитал. Затем откройте страницу, на которую он попадает, и проверьте три вещи. Совпадает ли главная тема. Совпадает ли предложение, цена или условие. Понятно ли, что делать, если предложение его устраивает.
- Перечислите источники: платная реклама, поисковая выдача, карты, соцсети, рекомендации, рассылка.
- К каждому источнику выпишите, что именно человек видел перед переходом.
- Определите, на какую страницу он попадает сейчас. Нередко все источники сходятся на главной.
- Там, где обещание и страница расходятся, создайте отдельную посадочную страницу или хотя бы отдельный блок в начале.
- Через две-три недели сравните в отчётах по трафику долю тех, кто ушёл сразу, по каждому источнику отдельно.
Для небольшого сайта это не значит делать двадцать страниц. Часто достаточно трёх-четырёх: под главную услугу, под вторую по важности, под акцию и общую главную для тех, кто пришёл напрямую.
Мелочи, которые ломают согласованность
Самая частая причина провала не в тексте, а в рассинхроне. Акцию закончили, а реклама всё ещё ведёт на страницу со скидкой, которой уже нет. В объявлении указана цена «от 1 500», а на странице начинается список тарифов с самой дорогой позиции. В поисковом описании написано «выезд бесплатно», а на сайте условия спрятаны в подвале. Человек не станет искать причину расхождения, он решит, что его обманывают.
Отдельная история с устройствами. Реклама в мессенджере и соцсетях открывается почти всегда на телефоне, поиск по рабочим вопросам нередко на компьютере. Один и тот же макет выглядит в этих условиях по-разному, и проверять его надо с того устройства, с которого приходит основная часть людей.
Как понять, что согласование работает
Смотреть нужно не на общий показатель, а на разрез по источникам. Если у рекламы доля ушедших сразу заметно выше, чем у поиска, значит, обещание в объявлении расходится со страницей. Если с карт много просмотров, а звонков мало, вероятно, телефон или график спрятаны. Если по личным ссылкам приходят, но не пишут, не хватает живых подтверждений. Каждая такая картина подсказывает, в какую часть страницы вносить правки в первую очередь.
Правьте по одному источнику за раз. Иначе через месяц трудно будет сказать, какое изменение дало эффект, а какое прошло бесследно.
Вопросы и ответы
Почему реклама приводит людей, но заявок мало?
Чаще всего страница не повторяет обещание из объявления: другая услуга, другая цена, другие слова. Посетитель видит расхождение и уходит.
Нужна ли отдельная страница под каждый источник трафика?
Не обязательно под каждый. Достаточно отдельных страниц под главные услуги и акции, а для остальных входов хватит отдельного блока в начале страницы.
Что важнее всего для посетителя с карты?
Адрес, часы работы и телефон, который набирается одним касанием. Всё это должно быть видно без прокрутки.
Как проверить, что страница соответствует источнику?
Сравните текст объявления или описание в выдаче с началом страницы, а затем посмотрите в отчётах долю ушедших сразу отдельно по каждому источнику.
Что дальше
Выберите источник, который приводит больше всего людей или съедает больше всего бюджета, и сверьте его обещание с началом страницы, на которую он ведёт. Часто хватает одной правки, чтобы расхождение исчезло. Если страниц под разные входы нужно много и каждой нужны свои слова, свой порядок блоков и проверка по отчётам, этим занимается агентство Креатифф: тексты и структура страниц для малого бизнеса с привязкой к тому, откуда приходит человек.
