Коротко. Страница услуги заменяет первые пятнадцать минут разговора с клиентом и отвечает на его вопросы в том же порядке: это про меня, что я получу, как пройдёт и сколько займёт, сколько стоит, почему верить, что дальше. Отсюда восемь блоков от первого экрана до действия. Писать их нужно словами клиента, с ценой или ориентиром «от», честными сроками и одним понятным следующим шагом.
Как описать услугу на сайте — вопрос, который владелец бизнеса обычно решает за десять минут: копирует прайс, добавляет абзац про опыт и индивидуальный подход и ставит кнопку «заказать». Потом страница висит год, на неё заходят из поиска и рекламы, а заявок с неё две в месяц. Дело не в объёме и не в красоте слога. Дело в том, что страница услуги должна заменить первые пятнадцать минут разговора с клиентом: понять его ситуацию, объяснить, что именно он получит, сколько это стоит, как всё пройдёт и что делать дальше. Разберём по порядку структуру из восьми блоков, язык, на котором её писать, примеры «плохо/хорошо» и три провала, из-за которых не заказывают даже с хорошего текста.
Страница услуги — это разговор, а не справка
Посетитель приходит на страницу услуги с конкретной ситуацией и набором вопросов, и порядок у этих вопросов всегда один. Сначала: это про меня? Потом: что именно я получу? Как это будет происходить и сколько займёт? Сколько стоит? Почему вам можно верить? И наконец — что сделать, чтобы началось? Хорошая страница отвечает на них ровно в таком порядке, потому что так устроен разговор у стойки или по телефону. Плохая начинает с истории компании и заканчивает списком преимуществ, а на вопрос о цене отвечает «свяжитесь с нами».
Полезно представить, что страницу читает не абстрактный посетитель, а вчерашний клиент, который звонил вам с вопросами. Откройте переписку за месяц и выпишите всё, что спрашивают до заказа. Обычно набирается пятнадцать-двадцать вопросов, и они повторяются: сроки, что входит в цену, нужно ли присутствовать, что с гарантией, работаете ли в моём районе. Это и есть содержание страницы. Всё, чего в этом списке нет, — про «динамично развивающуюся компанию» и «команду профессионалов» — можно не писать вовсе.
- Это про меня? — для кого услуга и в какой ситуации.
- Что я получу? — состав работы, результат, что не входит.
- Как пройдёт и сколько займёт? — этапы, сроки, что нужно от клиента.
- Сколько стоит? — цена, вилка или «от» и от чего зависит.
- Почему верить? — примеры, цифры, отзывы, гарантия.
- Что дальше? — одно действие и что произойдёт после него.
| Вопрос клиента | Блок страницы | Что в нём должно быть |
|---|---|---|
| Это про меня? | Для кого и в каких случаях | Три-пять ситуаций, в которых человек себя узнаёт |
| Что я получу? | Что входит и что не входит | Состав работы списком, результат, отдельная строка «не входит» |
| Как пройдёт и сколько займёт? | Как проходит, сроки | Этапы по шагам, что нужно от клиента, честный срок с оговоркой «зависит от» |
| Сколько стоит? | Цены | Таблица по вариантам или пакетам, ориентир «от» и от чего зависит |
| Почему верить? | Примеры работ и отзывы | Три-пять работ с фото, задачей, сроком и стоимостью; настоящие отзывы |
| Что дальше? | Вопросы и действие | Ответы из переписки и один следующий шаг с обещанием, что произойдёт после |
Восемь блоков в правильном порядке
Структура страницы услуги одинакова для сантехника, бухгалтера и клининга — меняется только наполнение. Первый экран: название услуги словами клиента, одна строка о том, для кого и чем отличаетесь, цена или ориентир, кнопка. Дальше блок «для кого и в каких случаях» — три-пять ситуаций, в которых человек себя узнаёт. Потом «что входит» — списком, с отдельной строкой «что не входит», чтобы не было сюрпризов. Затем «как проходит» — этапы по шагам с указанием, что нужно от клиента на каждом. Сроки — отдельно и честно, с оговоркой «зависит от».
Вторая половина страницы работает на доверие и действие. Цены — таблицей по вариантам или пакетам, с тем, что в каждый входит. Примеры работ — три-пять с фотографиями и короткой подписью: задача, срок, стоимость. Ответы на вопросы — те самые из переписки, штук шесть-восемь. И финальный блок с действием: что сделать сейчас и что будет потом («оставьте телефон — перезвоним за 15 минут, зададим три вопроса и назовём цену»). Отзывы можно вплести в примеры работ или дать отдельным блоком, но они должны быть настоящими — со скриншотом или ссылкой на карты.
- Первый экран: название, для кого, ориентир цены, кнопка.
- Для кого и в каких случаях: три-пять узнаваемых ситуаций.
- Что входит и что не входит: списком.
- Как проходит: этапы и что нужно от клиента.
- Сроки: честно, с объяснением, от чего зависят.
- Цены: таблицей по вариантам с составом.
- Примеры работ и отзывы: свои фото, задача, срок, стоимость.
- Вопросы и действие: ответы из переписки и один следующий шаг.
Язык клиента вместо внутреннего
Самая частая беда описаний — они написаны изнутри компании. В прайсе услуга называется «Комплексное обслуживание СКУД», а человек ищет «починить домофон в подъезде». Бухгалтер пишет «ведение учёта на УСН 6%», а клиент думает «чтобы налоговая не трогала и я ничего не считал». Заголовок и первый абзац страницы должны совпадать с тем, как услугу называют по телефону и вбивают в поиск, — а внутреннее название пусть живёт в договоре. Проверяется это просто: прочитайте заголовок вслух так, будто говорите его клиенту. Если в жизни вы так не сказали бы, переписывайте.
Вторая половина той же беды — общие слова. «Качественно», «быстро», «индивидуальный подход», «выгодные цены» не несут информации, потому что их пишут все, включая тех, кто работает плохо и медленно. Каждое такое слово заменяется конкретикой: не «быстро», а «выезд в день обращения, работа — один день»; не «качественно», а «гарантия два года, за пять лет ни одного возврата по сварке»; не «выгодные цены», а «от 3 500 ₽ за точку, смета до начала работ не меняется». Конкретика убеждает сама, прилагательное — никогда.
- Плохо: «Комплексное обслуживание инженерных систем». Хорошо: «Обслуживание отопления и водоснабжения в частном доме — раз в сезон, с отчётом».
- Плохо: «Оперативно решаем любые задачи». Хорошо: «Приезжаем в день обращения, типовой ремонт занимает два часа».
- Плохо: «Гибкая система скидок». Хорошо: «При заказе от трёх окон монтаж бесплатно».
- Плохо: «Индивидуальный подход к каждому клиенту». Хорошо: «Сначала замер и проект, потом цена — до этого ничего не платите».
- Плохо: «Опытные специалисты». Хорошо: «Две бригады, старшие работают с 2011 года, 400 объектов в городе».
Цена, сроки и «что дальше»: три места, где теряют заявки
Если на странице нет цены, человек уходит не потому, что дорого, а потому, что не хочет звонить, чтобы узнать. Он откроет соседнюю вкладку, где цифра есть, и сравнит вас с ней уже без вас. Даже когда точную цену назвать невозможно, ориентир ставится всегда: «от 15 000 ₽ за кухню до трёх метров», «в среднем 8–12 тысяч, зависит от площади и материала», «расчёт за час после замера, замер бесплатный». Рядом — одна строка о том, что влияет на итог, чтобы «от» не выглядело приманкой.
Второе место — сроки. «Быстро» не срок; «замер завтра, монтаж через 5–7 дней после оплаты, работа занимает один день» — срок. Третье — финальный шаг. Кнопка «заказать» под страницей услуги на сотни тысяч рублей пугает: человек не готов заказывать, он готов спросить. Действие формулируется по фактическому следующему шагу — «рассчитать стоимость», «вызвать замерщика», «задать вопрос в мессенджере» — и сопровождается обещанием: что произойдёт после нажатия и как скоро. Форма — два-три поля; всё остальное вы спросите голосом.
Страница услуги не обязана продать. Она обязана снять вопросы, из-за которых человек не решается позвонить.
Проверка страницы за десять минут
Готовую страницу проверяют не перечитыванием, а тестом на постороннем. Дайте её человеку не из вашей отрасли с телефона и попросите через минуту ответить на пять вопросов: что это за услуга, кому она нужна, сколько примерно стоит, сколько займёт и что надо сделать, чтобы заказать. Если на какой-то вопрос он ответить не смог или ответил неверно — этот блок переписывается. Потом то же с телефона на мобильном интернете: тяжёлые фотографии и таблица, уехавшая за край экрана, ломают страницу для половины посетителей независимо от текста.
Через две-четыре недели после правок откройте Метрику и сравните два числа: долю посетителей, дочитавших до блока цен, и число заявок с этой страницы. Правьте по одному блоку за раз, иначе не поймёте, что сработало. И держите страницу живой: новые примеры работ раз в месяц-два, обновлённые цены, свежие вопросы из переписки. Страница услуги, которую не трогали два года, читается так же, как прайс с зачёркнутыми цифрами.
Вопрос — ответ
С чего начинать описание услуги на сайте?
С ответа на вопрос «для кого и в какой ситуации». Первый абзац должен дать человеку узнать себя: «замена стояков в квартире без отселения, за один день, в домах старше 1990 года». Всё остальное — что входит, как проходит, сколько стоит — идёт после того, как человек понял, что страница про него.
Нужно ли писать цену, если она зависит от объёма?
Нужно, хотя бы «от» или вилку с объяснением, от чего зависит. Страница без денег читается как «дорого» и проигрывает соседям с цифрами и в поиске, и в сравнении. Точную сумму оставьте расчёту, ориентир — на странице.
Какой длины должно быть описание услуги?
Столько, сколько нужно, чтобы снять вопросы до звонка: обычно 3–6 тысяч знаков с подзаголовками, списками и таблицей цен. Короче — остаются вопросы, длиннее — не дочитывают. Мерить надо не знаками, а тем, есть ли ответ на каждый вопрос из ваших переписок.
Можно ли одну страницу на все услуги?
Нет, если услуги ищут по-разному. «Ремонт ванной» и «электромонтаж» — разные запросы, разные страхи клиента и разные цены; им нужны отдельные страницы. Общая страница «услуги» остаётся как оглавление.
Что чаще всего ломает страницу услуги?
Три вещи: нет цены, нет ответа «что будет дальше после заявки» и нет своих фотографий. Добавьте их — и та же страница начнёт приносить заявки без единого нового абзаца.
Читайте также
- Сколько стоит сайт-визитка и из чего складывается цена — сколько в смете сайта занимают именно страницы услуг и почему они дороже главной.
- Как продвинуть сайт в Яндексе самостоятельно: с чего начать — как та же страница услуги начинает собирать поиск, когда на ней появились цена и состав.
- Почему сайт не в топе Яндекса: частые причины и что делать — что ещё, кроме текста, мешает страницам услуг подниматься.
Описать одну услугу по этой схеме владелец может сам за вечер — вопросы клиентов у него в переписке, цены в голове, фотографии в телефоне. Сложнее, когда услуг пятнадцать, у каждой свои вопросы и своя цена, а вечера нет ни одного. Тогда это работа по упаковке: собрать вопросы, разложить услуги по страницам, написать тексты на языке клиента и проверить каждую страницу на заявки — именно так устроена работа с контентом в агентстве. Как выглядят такие страницы на живых проектах, видно в кейсах.
